外資アパレルチェーンの中でもしっかり日本に定着したと思われていた「H&M」や「GAP」の閉店が相次ぎ、「ZARA」を主力とするインディテックスも若向けの「Bershka」やフェミニンな「Stradivarius」の全店を閉め、「ZARAHOME」や「ZARA」さえ次々と閉めている。振り返ってみれば外資アパレルチェーンが続々と進出したのは13年までで以降は進出が途絶え、15年以降は撤退ばかりでコロナ禍以降は閉店が急増し、21年の国内合計売上はピークの15年から半減してしまった。外資アパレルチェーンはこのまま撤退が加速して日本から消えてしまうのだろうか。あながち杞憂とは言えないと流通ストラテジストの小島健輔氏が解説する。

 

■消費の衰退とコロナ禍で見限られる日本市場

　米ギャップ社はテラスモール湘南の「GAP」大型店（1300平米）を8月15日で閉店する。19年5月には原宿の旗艦店も閉店しており、21年以降だけでも「GAP」の閉店は15店に達する。「H&M」も国内2号店で最大規模の旗艦店だった原宿店を8月2日で閉店した。お隣の「フォーエバー21」は2017年10月15日で閉店しており、19年10月末には全14店を閉鎖して日本から撤退している。インディテックスも7月18日に渋谷の旗艦店も閉めて「ベルシュカ（Bershka）」全店を撤退し、「ザラ ホーム（ZARA HOME）」も急速に店舗を絞っている。表参道の「ザラ（ZARA）」旗艦店も業界では閉店のうわさが絶えない。

08年9月の「H&M」上陸、09年4月の「フォーエバー21」上陸で火が付いたファストファッションブームも13年頃にはすっかり冷め、14年以降はトレンドファッション自体がサステナブルじゃないと疎まれて外資チェーンの進出も途絶え、15年以降は撤退するチェーンばかりになっていった。20年以降はそれにコロナ禍の営業規制が加わり、都心部や郊外大型モールに出店が偏っていた外資アパレルチェーンは直撃を受けた。

グローバル展開する外資アパレルチェーンはローカルマーケットの将来性を比較して投資判断しており、少子高齢化と経済の停滞で所得と消費が落ち込む日本には将来性が無いと見るチェーンが増えている。とりわけトレンディなユーロストリートの「Bershka」、華やかなユーロモードの「ZARA」などは需要の落ち込みが避けられないと判断したのだろう。そんな意味では「GAP」に日本市場を見限る理由はないが、こちらは長年にわたるマーチャンダイジングの試行錯誤で値引き販売が止まらなくなり、粗利益率が低下して店舗損益が成り立たなくなったという内部事情が大きい。

 

■ピークから半減した国内売上

　「H&M」が上陸する以前の07年まではメジャーな外資アパレルチェーンはギャップ社とインディテックス社に限られ、国内合計売上も957億円と1000億円に届かなかったが、08年の「H&M」と翌09年の「フォーエバー21」上陸でファストファッションブームに火が付き、09年は1316億円、11年は1600億円と急速に拡大し、ピークの15年には2670億円まで拡大した。

拡大が急激だった分、衰退も急激で、17年1月末に「OLDNAVY」が撤退したのを契機に減少に転じ17年は2370億円、「フォーエバー21」と「アメリカンイーグル」が撤退した19年は2147億円、両者の売上が消えた20年は1730億円まで急落し、コロナ禍で休業が広がった21年は各社の大量閉店も響き、1340億円とピークの半分まで落ち込んだと推計される。

　ファストファッション人気で行列ができたりしたのは最初の2年ほどで、以降は店舗網が広がると共に販売効率が急落し、近年は郊外の大型モールでもユニクロの販売効率に遠く及ばなくなっていた（「ZARA」でせいぜい7掛け、「H&M」は4掛けと言われる）。販売効率が低下すると値引き販売が増えて粗利益率が低下し、『ユニクロ並み』と言われた好条件家賃でも採算が苦しくなっていったようだ。

　そんな崖っぷちで背中を押したのがコロナ禍の営業規制で採算割れの店舗が急増し、本社の日本市場評価も急落して退店する店舗や撤退する業態が広がったと思われる。

 

■日本は「終わった市場」なのか

　外資アパレルチェーンが如何に日本市場を見限っているか、インディテックスの日本と中国の撤収ペースを比較すると如実に痛感される。コロナ禍の2期間でインディテックスは日本国内店舗を145店から86店と6掛け弱に激減させたが、新疆綿問題から不買運動に発展した中国本土でも同期間に570店から303店と53掛けに激減させている。不買運動に発展して半分は撤退も覚悟した中国本土と、まだしも好意的な日本市場で大差なく店舗網が整理されているのは、マーケットの将来性期待に格段の差があるからだ。

インディテックスは「国潮」（中国の文化・製品を礼賛する愛国主義）が高揚して外資ブランド離れする中国より、貧困化とモード離れが加速する日本市場の方が厳しいと判断したのではないか。

ギャップにしても、日本市場は正価販売が難しい市場だと思い込んでいる節がある。もっと高価なデニムブランドやワークブランドでも正価販売率が格段に高いブランドは少なからず、自社のマーチャンダイジングやマーケティングの稚拙さを顧みない愚かさを指摘したくなる。今のところは家賃交渉や店舗資産の入れ替えで採算を改善して乗り切れると楽観しているH&Mにしても、コロナ禍からの回復がこれ以上遅れると採算を維持できなくなる店舗が増え、大量閉店や日本撤退に追い込まれる事態も想定される。

すっかり日本に定着したと思われた「GAP」や「H&M」、「ZARA」さえ大量閉店が避けられないとなれば、これから日本に進出しようという外資アパレルチェーンが途絶えてしまうのも必然だろう。韓流に勢いづく韓国や国潮に勢いづく中国のアパレル事業者とて、コスト面で圧倒的に有利な越境EC（SHEINが代表）が急

伸しているのに、コストが高く採算性が厳しい出店にわざわざ踏み切るとも思えない。若者に消費余力がなく衣料消費が衰退する「落日の日本」というレッテルは革命でも起きない限り剥がれそうもない。