小島健輔の最新論文

現代ビジネスオンライン
『しまむらの客離れが止まらない理由と、的外れのZOZO進出』
アパレルのプロが見た、しまむらの憂鬱
(2018年09月03日付)
小島健輔 (株)小島ファッションマーケティング代表取締役

「ZOZOのしまむら」を見た途端、強烈な違和感

これまでECには距離を置いてきた「しまむら」が7月9日からZOZOTOWNに出店している。PBの「CLOSSHI」128品目を皮切りに全商品の2〜3割まで拡大していく方針で、店舗がないエリアの顧客を獲得する一方、「店受け取り」で既存店舗の顧客も広げたいとしている。

「しまむら」はZOZOTOWNに続いて主要ECモールに出店し、衣料品やインテリアなどカテゴリー別の出店も検討しているというが、このEC進出に成算はあるのか。そもそも「しまむら」流オムニチャネル戦略はどうあるべきなのか。検証してみたい。

まずはEC初進出のZOZOTOWNの「しまむら」を覗いてみた。

店舗検索から入るとレイアウトはZOZOのテンプレートだが上部には真っ赤に白抜きの「ファッションセンターしまむら」のロゴが大きく表示され、ZOZOのファッションイメージとのギャップにたじろいでしまう。

オープン記念スペシャルコンテンツ公開エントランスは特設のレイアウトで、商品が掲載される下部はZOZOのテンプレートとは言え、ZOZO顧客はドン引きしそうなシマラー調満開だ。

掲載商品はPBの「CLOSSHI」中心に200〜300余で毎日のように品数が変わるから、反応を見極めるべく運用しているのだろう。

婦人衣料中心だが、季節商材の浴衣、エプロンやパジャマ、布バッグやスリッパ、ラグマットやベッドカバーまで幅広いカテゴリーを1900円〜3900円中心に揃えている。

「CLOSSHI」のラインナップもほぼ同様なカテゴリーだから総合的なPBという性格でファッション性は期待できないし、ホームセンター衣料品と張る“しまむら価格”(千円未満)を期待する向きにも期待外れを否めないだろう。

ZOZOに出るというのにトップページのロゴから品揃えまでファッション性を欠き、そうかと言って価格訴求も期待外れ……。正直、戦略性を欠くピンボケ出店と評するしかない。

「ZOZOのしまむら」を心配してしまう理由

さらに「ZOZOのしまむら」を見ていくと、品揃えはともかく、サイトを見る限りカートシステムも“ささげ”もフルフィルもすべてZOZO仕様で、一部「ZOZOスタッフ着用レビュー」にも取り上げられているから、すべてZOZOにお任せのフルサービスだと推察される。

単価とイメージの低さを考慮すれば、最近のZOZO新規取引手数料相場から見て35%を上回る40%近い手数料負担を強いられたのではないかと心配してしまう。

しかも、ZOZOBASEに在庫を預けて即日出荷するフルフィルは顧客には便利だが、「しまむら」を通してコンテンツ(商品)を提供する納入業者にとっては在庫リスクがともない(通常の「しまむら」納品は完全買取)、ZOZOの手数料率が上乗せされる納入掛け率は到底、採算性のない“お付き合い”になると推察される。

ZOZOも「しまむら」も在庫リスクを負わず手数料だけ取るのだから、納入業者にとっては踏んだり蹴ったりの迷惑となりかねないのだ。

「しまむら」はなぜいまEC化に踏み切ったのか

そもそも、「しまむら」がこれまでECに躊躇してきた理由は、以下の3点であったと推察される。

①近隣ロードサイドの金太郎飴的規格店舗をパート主体で運営して営業経費率が26.1%(18年2月期)と極めて低く、不動産費負担の重いテナントチェーン(営業経費率は40%以上)のようなECのコストメリットが見出せなかった。平均単価が900円程度と低いためECの出荷コスト/宅配コストも吸収し難く、店舗販売より高コストになる可能性が高かった。

②生産地で仕分けられた色・サイズ点数組み合わせパッケージを店別に組み替えて通過するだけの「しまむら」の物流センターには在庫が存在せず、ECで受注した商品は店舗在庫を引き当てるしかないが、それでは店舗の消化管理精度が狂いかねない。今回のEC進出では納入業者の在庫を引き当てているようだ。

③売り切り御免の一蒔き投入ゆえ店在庫の奥行きもなく、EC受注に引き当てれば売れ筋が欠品して店舗の売上が減少し、ECの注文を想定して店在庫を積めば消化管理精度が維持出来なくなるリスクがあった。

つまり、ECを手掛けようとすれば在庫を積んだフルフィルセンターを別途に設けるしかなく、運営コストが店舗の水準に達するまで(経費率低減が加速度的な自社運営ECでも年間売上200億円以上)多額の赤字を垂れ流す覚悟が必要。それでも「しまむら」がECに踏み切ったのは、店舗売上の落ち込みがあまりに急激だったからだろう。

18年2月期で「しまむら」は全店売上高が前年比98.7%(既存店は97.0%)と09年2月期来の前年割れに陥り、今期に入っても既存店売上は4月が101.4と浮上しただけで、3月は94.4、5月は92.3、6月は88.3、7月も88.8と落ち込みが加速している(下図)。

単価の落ち込みも止まらず、『このままでは低価格ECに食われてしまう』という危機感からなりふり構わずEC進出に踏み切ったのではないか。とはいえ、営業経費率が26.1%と極めて低いしまむらにとって、35%以上とみられるZOZOTOWNの売上手数料では大幅な採算割れが危惧される。

「しまむら」に覚悟はあるのだろうか

そもそもZOZOTOWNに乗るメリットがあるアパレル業者というのは、利幅の厚いオリジナルコンテンツを高コストなテナント店舗や百貨店で販売するSPAチェーンやブランドメーカーであって、ロードサイド中心に低コスト運営する“プラットフォーマー”たるしまむらはビジネスモデルが違う。

ZOZOにとっても単価が低いしまむらの手数料率は高くせざるを得ず、ブランドイメージも足を引っ張るから条件を優遇する理由が見当たらない。

つまり、しまむらは他者コンテンツを乗せて低コストに販売する“プラットフォーマー”であり、ZOZOTOWNというECプラットフォームに乗ってはバスにバスが乗る屋上屋で、コンテンツ供給者(しまむらの納入業者)にとっては二重に流通コストを負担させられるだけで何のメリットもない。

自社運営ECで数百億円売らないと現状の店舗販売並みのコストには収まらないから、売上拡大による運営コスト低減が望めない定率手数料のZOZOTOWN出店は取りあえずお勉強がてらやってみようという域を出ないし、納入業者の負担を考えれば急速な拡大も難しい。

楽天など他ECモールへの出店も同様で、遠からず壁に当たって出直さざるを得なくなるのではないか。

店舗流通のプラットフォーマーがECをやるなら自らプラットフォーマーになるしか成算はなく、多額の初期投資を要しても自社ECを構築するしか選択はない。

それが解らない経営陣ではECの成算はないし、それが解るまでお勉強していては時代の波に取り残されてしまう。セブン&アイHDでさえ試行錯誤を繰り返してオムニチャネル化に苦戦しているのだから、しまむらが壁を越えるのは至難と思われる。

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