９９年来のデフレが円安とアベノミクスでインフレに転じた１３年６月以降、インフレはジリジリと加速し、４月の消費増税で３％台に跳ね上がる一方、伸び悩む給与所得がようやく１％の伸びに達したのは消費増税後の６月で、ボーナス月の７月こそ２.６％増と伸びたものの通常月は１％の攻防で、３％台が続くインフレには追いつけそうもない。当然ながら、その差２％強分だけ消費は萎縮せざるを得ないが、消費増税以降の衣料消費へのしわ寄せは格段に深刻だ。
　全国百貨店売上の総額や身の回り品、紳士服はほぼ回復したものの婦人服は低迷を脱せず、スーパー衣料品は回復の気配も見えない。月度売上前年比を公表している主要アパレルチェーン１６社の平均既存店売上前年比の推移を見ても、輸入インフレで単価は上昇しているが客数の減少がそれを上回り、売上減少が続いている。
　売上の減少に加え、深刻化しているのが玉突き型のコストインフレだ。ガソリン高騰や人手不足で物流費が上昇し、若年労働力の逼迫でパート＆バイトから正社員まで店舗運営人件費が高騰し、家賃まで上昇に転ずる中、チェーン店からＥＣまで営業経費が利益を圧迫している。そんな中、再注目されているのがＥＣ拡大による営業経費率の圧縮効果だ。

　我が国衣料販売のＥＣ比率は通販企業のネット売上も加えれば６％台に乗ったと推計されるが、オムニチャネルを推進する先行チェーンが軒並み二桁台に乗って２０％を超える企業も見られる一方、５％未満に留まる大手チェーンも依然として多く、百貨店など１％前後に留まっている。米国の大手デパートチェーン３社（ノードストロム／ニーマンマーカス／コールズ）の平均ＥＣ比率が１３年度で１４.８％に達し、ＥＣ売上を公表している大手アパレルチェーン１０社の平均ＥＣ比率も前年の１３.０％から１４.４％に上昇したのと較べると出遅れ感は否めない。
　米国の大手チェーンがＥＣ比率を伸ばしているのは販売拡張のみならず収益改善効果が極めて大きいからだ。前出１０社の店舗販売伸び率が平均４.７％に留まったのに対しＥＣ伸び率は同１７.０％と１２.３ポイントも高かったが、店舗とＥＣの収益性格差はそれ以上なのだ。
　ギャップ社の１４年１月期ＥＣ売上は２３億ドルと１９.２％も伸びて（全社は３.２％増）米国内ＥＣ比率は１５.９％に達したが、営業利益率は店舗事業の１１.０％に対してＥＣ事業は２２.５％と倍を超えている（今期は分けて公表していないので前期の数字）。人気失墜で業績が悪化しているアバークロンビー＆フィッチ社など１４年１月期は売上が１１.０％も減少して営業利益率は前期から６.１ポイントも低下し２.０％と赤字寸前まで追い詰められたが、ＥＣ売上は１０.９％増加してＥＣ比率は１８.９％に達している。営業利益率も店舗が米国内▼７.０％／海外店舗５.２％／計▼２.７％と赤字だったのに対しＥＣは２２.０％と大幅黒字で、全社営業利益の四割を占めるに至っている。正にＥＣが店舗事業の赤字を埋めて利益を稼いでいるわけで、ＥＣの収益性の高さ（経費率の低さ）を如実に物語っている。店舗事業とＥＣ事業の営業利益を分けて開示している企業ではルルレモン社も店舗の２２.５％に対してＥＣは３５.０％と１２.５ポイントも高収益だ。
　米国大手チェーンがＥＣ拡大で収益を改善しているのに対し、我が国大手チェーンの多くはＥＣによる収益改善に積極的とは言い難い。ファーストリテイリング社の営業利益率は１１年度以降、急ピッチで低下しているが、その要因は低収益な海外事業の拡大に加えて国内ユニクロ事業の急激な収益性の低下が指摘される。調達コストの上昇に加えて店舗運営経費の上昇が大きく、需給逼迫でパート＆バイトの正社員化が進む来期以降、一段の悪化が危ぶまれる。
　米国大手チェーンの経営行動に習えば国内ユニクロ事業の収益悪化は十分に回避できたはずなのに、同社は海外事業拡大に傾倒してＥＣ拡大に注力しなかった。国内ユニクロのＥＣ比率は１０年８月期の３.７４％で頭を打って以降は伸び悩んでいるが、もしこの間に米国大手チェーン並みにＥＣを伸ばしていれば営業経費率の上昇を相殺出来たと推察される。
　１３年８月期で３.５５％に留まるとは言え国内ユニクロのＥＣ売上は２４２.４億円とアパレルブランドでは突出しており、自社運営サイトの営業経費率は２３％を切るはずで、同期で３２.４％に高騰した営業経費率より１０ポイント近く低い。米国大手チェーンがＥＣ拡大と海外拡大の投資効果をバランスして来たのと比較すれば、ファーストリテイリング社は海外拡大に偏り過ぎたとの指摘を免れないだろう。

　オムニチャネル戦略はＥＣに圧迫される店舗小売業の反撃から発したもので、『いつでもどこでも選んで買って受け取れる』顧客利便を追求すれば逆に経費率が上昇するリスクが指摘される。中でも、ＥＣ商品の店舗受け取りやＥＣ受注品の店舗発送は物流や発送管理の煩雑を否めず、店舗運営人件費の上昇やミスの発生が避けられない。店舗をＥＣの物流に巻き込まないとしても、店舗向け／自社サイト向け／モールサイト向けの在庫配分や相互の在庫移動は機会損失や物流コスト上昇を招きかねず、政策的に優先順序を割り切る必要がある。
　次々と新規サービスが登場するウェブ広告やＳＮＳ、店舗誘導やサイト誘導のアプリ活用もきりがないし、ジリジリとコストを押し上げるだけでなく、煩雑なアプローチに顧客が悲鳴をあげかねない。定期的に見直して一貫性のあるものとし顧客アプローチ頻度も整理し、コストと煩雑さを抑制する必要があろう。オムニチャネルブームに乗せられて次々と新規サービスを取り入れるのも考えもので、顧客利便とコストのバランスを取って収益改善効果を追求すべきと思われる。

　店舗小売業のオムニチャネル戦略で防御に回ったＥＣ事業者が見出した突破口がショールームストアで、米国ではＥＣ事業者が次々とショールームストアを布石しているが、物流と販売を分離するショールームストアは店舗事業をＥＣ並みに低コスト効率化する革命でもある。
　少子高齢化で店舗労働力が逼迫して確保が困難になり賃金が高騰して行く我が国流通業界では低賃金労働力を前提としたデフレ型ビジネスモデルたる古典的チェーンストアの維持はもはや困難で、物流と販売・決済を分離して店舗労働を画期的に圧縮するショールームストアの開発を急ぐしかない。
　サンプルだけを陳列してお買い上げ品はＥＣの物流センターから顧客に直送する完全なショールームストアはもちろん、サンプル陳列とレジでの買い上げ品ピックアップ（IKEA方式の顧客ピックアップも可）を組み合わすショールーム陳列ストアでも、店内物流労働と在庫スペース（＝家賃）の圧縮効果は十分に期待出来る。これにＩＣタグによる在庫管理やスマホ活用のレジレス決済を組み合わせば、店舗運営コストは画期的に圧縮出来る。加えて、販売員が店内物流労働や在庫管理から解放されれば接客に集中出来るから、買上げ率と客単価が向上して売上も大きく伸びる。経費が圧縮されて売上が伸びるのだから収益改善効果は絶大で、店舗販売がＥＣ並みに低コスト化されると期待されるのだ。
　長いデフレ期を脱してインフレに転じた今日、営業経費とりわけ店舗運営経費の抑制は最大の経営課題となりつつある。オムニチャネルなＥＣ比率拡大と実店舗のショールームストア化（ショールーム陳列ストア含む）はインフレを克服して収益性を画期的に高める決定打であり、緊急最優先に取り組むべきではないか。
※ 当社では１０月１６日（木）に「ショールームストア開発ゼミ」を開催致します。詳細は当社ホームページ（http://www.fcn.co.jp/）を御参照下さい。