小島健輔の最新論文

繊研新聞2008年1月9日付掲載
第97回全国有力SCテナント調査2007秋商戦(8〜10月)
『FB氷河期に備えよ』
(株)小島ファッションマーケティング代表取締役 小島健輔

不振を極めた秋商戦

 今秋商戦は大増税による消費冷却に加えて戦後最暖という天候が災いし、百貨店婦人服洋品は96.4、紳士服・洋品は97.6、レディスブランド/ストアは98.2、メンズブランド/ストアは96.8と揃って不振を極めた。レディスではワンピースレイヤードの爆発でシーズンレス化が極まって秋物が吹っ飛び、冬商戦に入ってはレディス/メンズとも防寒アウターの勢いを欠き、景気の後退も加わって苦戦を継続している。

レイヤード対応と価格合理性が明暗を分けたレディス

 秋商戦では30ブランドが加わる一方で72ブランドも脱落し、好調組は夏商戦の六掛け強まで急減してしまった。ワーキングガールやトランスキャリア、キャリア、セレクトショップはほぼ総崩れとなり、ミッシーやミセス、プレタも落ち込んだが、ヤングカジュアル/セクシーガール/ストア型SPA/シングルライナー/ラグジュアリーグッズの一角は好調を継続した。
 ヤングは総じて低迷したが、モード系ストリートカジュアルとストリートキャラクターは好調を継続。「マジェスティック・レゴン」「ジーナシス」など5ブランドが好調組に加わる一方、11ブランドが脱落した。セクシーガールではコーストキャラクターとネイティブキャラクターが好調を継続。「カパルア」「ラブボート」など5ブランドが加わる一方、脱落は2ブランドに留まった。ワーキングガールは総崩れとなって好調タイプはモードミックスキャラクターに限られ、11ブランドが脱落する一方で新規の好調組は2ブランドに留まった。
 セレクトショップは低迷を深めて6ブランドが脱落し、新規の好調組は「リヴドロワ」のみに留まった。ストア型SPAは落ち込みが小さく、ナチュラルカジュアル系とサーフカジュアル系が好調を継続。「ピューレカーム・オンザカウチ」「スタジオ・クリップ」など6ブランドが加わる一方、8ブランドが脱落した。シングルライナーは堅調に減速して5ブランドが脱落。レッグウェアやドレスは好調を継続したが新たな好調組はなかった。クリエイターズは水面まで減速して4ブランドが脱落。「シンシア・ローリー」が加わるに留まった。
 トランスキャリアはフェミニントラッドも失速して総崩れとなり、5ブランドが脱落。キャリアはエレガンスモードキャラクターも失速して総崩れとなり、2ブランドが脱落。ミッシーもフェミニンエレガンスベーシックを除いて総崩れとなり2ブランドが脱落したが、新たに「7−IDコンセプト」「ルカ」が加わった。ミセスは落ち込みが軽微で堅調タイプも多かったが8ブランドが脱落し、新たに「センソユニコ」「イッセイミヤケ」が加わった。
 プレタも落ち込みが軽微で堅調タイプもあり、3ブランドが脱落する一方で「フォクシー」など3ブランドが加わった。ラグジュアリープレタは水面まで減速し、4ブランドが脱落する一方で「ジル・サンダー」が加わった。ラグジュアリーグッズは堅調に減速して1ブランドが脱落。宝飾系では「ショーメ」が好調に加速した。
 旧来のウェアリングを出ない割高な百貨店ブランドが苦戦する一方、旬のレイヤードに対応した価格合理性の高い駅ビル/SC系ブランドが善戦するという構図が顕著で、マーケットの構造変化を実感させた。

ライフスタイル提案と価格合理性が問われたメンズ

 SPAの一部は堅調〜好調、ヤング/コンテンポラリー/アダルト/プレステージはごく部分的に堅調だったが他は総じて低迷し、11ブランドが脱落する一方で14ブランドが好調組に加わった。
 ヤングは水面に留まったまま、「ワールドワイド・ラブ」など3ブランドが加わる一方で2ブランドが脱落した。ヤングアダルトではフレンチモードキャラクターが好調を継続、プレップカジュアルキャラクターは堅調を継続したが、他は総じて低迷。「ミッシェルクラン・オム」など2ブランドが加わる一方、1ブランドが脱落した。クリエーターは失速。スポーツ&ジーニングはキャラクタージーニングを除き低迷を継続し、好調ブランドが無くなった。
 コンテンポラリーではスタイリッシュキャラクターは堅調に加速したが他は一部を除いて低迷し、「スーク」「サビサビ・デラックス」が加わる一方で1ブランドが脱落した。アダルトは水面を継続し、新たに「ザ・スコッチハウス」が好調組に加わった。ビジネスは低迷を継続。プレステージは総じて減速したがコンサバエレガンスプレタは堅調に留まり、1ブランドが脱落する一方で「ロロピアーナ」「フェラガモ」が好調組に加わった。
 ストアは好調継続の「ムラサキスポーツ」、堅調に加速したクロージング編集を除き総じて低迷。SPAでは好調継続のサーフキャラクターに加えてカジュアルキャラクターやアウトドアカジュアルも堅調で、「ザ・スーパースーツストア」「パラスパレス」など4ブランドが加わる一方で同数が脱落した。セレクトショップは一部に堅調ブランドが見られるものの総じて低迷し、好調ブランドがなくなった。
 総じてモードトレンドや物のこだわりを追う割高なブランド/ストアが低迷し、ライフスタイルを提案する価格合理性の高いSPAが堅調〜好調という図式が顕著で、風向きの一変を実感させた。

氷河期に備えよ

 前門には度重なる大増税による消費冷却と価格抵抗、後門には原料高騰や中国産地の欧米シフトによる調達コスト増、身中には販売員不足と人件費高騰、加えて商業施設開設ラッシュによる食い合いの一方で家賃は高騰し定期借家契約満了による退店リスクが迫る、という四面楚歌が極まりつつある。景気後退でスタグフレーション局面に転ずる中、情況は悪化こそすれ緩和される見通しはまったくない。
 90年代以降のデフレ型ビジネスモデルが悉く崩れて行く中、冷えきった消費環境下ではインフレ型ビジネスモデルへの転換も難しく、ファッションビジネスは困難な選択を迫られている。ここは一旦、伸び切った戦線を整理して損益を改善し、長い冬を耐え抜ける筋肉質に体質転換するのが賢明な選択であろう。先が見えなくなったら一度、止まって考えるべきで、放慢な出血を続けていては再生困難な事態に陥ってしまう。
 将来の疑わしいコストの高い販路から撤収して成長性と収益性の見込める販路に戦力を集中し、スタグフレーション型ビジネスモデルへの転換を急がねばならない。不動産費や人件費など店舗小売コストの上昇を考えれば、ネットやケータイ、TVショッピングを活用したマルチメディア複合型ビジネスモデルがメジャーな選択となるのは必定だ。如何なる事業領域を選択して如何に調達・配分・販売消化のプロセスを組み損益を構築するか、過去の常識を逸脱してビジネスモデルの根幹から組み直す刻が来たようだ。

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