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商業界オンライン 小島健輔からの直言
『しまむらの「EC進出を阻む事情」』 (2018年02月01日付)
小島健輔 (株)小島ファッションマーケティング代表取締役

 大手衣料チェーンの中で唯一、ECに距離を置いてきた「しまむら」が今年から店頭の客注システムを利用した疑似ECを始め、年内にはECモールにも出店するそうだが、「しまむら」はなぜ今までECに手を出さなかったのだろうか。「しまむら」がECにちゅうちょしてきた理由は以下の3点であったと推察される。

(1)近隣ロードサイドの規格店舗をパート主体で運営して営業経費率が24.7%(2017年2月期)と極めて低く、不動産費負担の重いテナントチェーンのようなECのコストメリットが見いだせなかった。平均単価が900円程度と低いため、B2Cの出荷コスト/宅配コストを吸収し難く、店舗販売より高コストになる可能性が高かった。

(2)生産地で仕分けられたパッケージを店別に組み替える(クロスドッキング)だけの「しまむら」のTC(トランスファーセンター)にはDCのようなピッキングヤードが存在せず、ECで受注した商品は顧客の指定するピックアップ店舗の在庫から引き当てるか、近隣店舗の在庫を店間移動するしかないが、それでは店舗の消化管理精度が狂い兼ねない。

(3)売り切り御免の一まき投入ゆえ店在庫の奥行きもなく、ECの注文を想定して店在庫を積めば消化管理精度が維持できなくなるリスクがあった。

 (1)はともかく、(2)(3)の事情は「ZARA」との共通性が指摘される。世界中で生産した商品を全てカテゴリー別の本国PTC(プロセストランスファーセンター)で物流加工して“種まき型”で自動仕分けし、世界中の店舗に直送して一まきに徹する「ZARA」にはECに対応するDCも在庫もピッキングヤードも存在せず、SMIで消化管理する店舗在庫をEC受注に引き当てるわけにもいかず、ECを始めるにあたっては各国にEC専用のフルフィルセンターを設け、店舗在庫とは切り離して運用する方法を選択した。「ZARA」とは異なるCMIとは言え、TCでクロスドッキングして一まき投入に徹する「しまむら」にもピッキングヤードやストック在庫が存在せず、ECを始めるなら「ZARA」のように店舗と切り離したフルフィルセンターを設ける必要があった。

 そんな事情で「しまむら」のEC進出は後手に回らざるを得なかったが、衣料品・服飾品のEC比率が二桁に乗って消費の主流がECへ移る中、自らも進出しないと一方的に食われる側になってしまうという焦りがあったに違いない。とは言え、近隣の低価格日用衣料という「しまむら」の購買便宜と完成度の高い一まき型ロジスティクス体系を考えれば、ECに進出するメリットは今も見いだせない。現行のロジスティクス体系に支えられた店舗販売のまま、プロモーションサイトとアプリでSNS拡散と店舗誘導を図る一方、電子タグ(とは限らない)とID決済で店舗運営を効率化するのが先であり、衣料品に偏った商品構成を化粧品やアクセサリー/ニュージュエリーなどを加えてアップデイトする方が急がれる(米国コールズの収益構造を研究すべきだ)。

 ECには進出せず、全てのECプレイヤーにとってラストワンマイルのお試しと受け取りの拠点(TBPP)となる方が、サプライヤーにも顧客にもはるかに喜ばれるに違いない。作業量の肥大と不在に苦しむ宅配業者とて、「しまむら」のTCや店舗までの物流で済めば救われるはずだ。

※TBPP:Try Buy Pickup Point 中身を確認したり、試着してから購入や返品ができる受け取り拠点で筆者が名付けて提案している。

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