需要に倍する供給でアウトレットやファミリーセールで叩き売っても過半が売れ残る破綻状況に至ったには四半世紀に渡る三段階のパラダイム転換があり、その遠因は７０年代にまで遡る（計五段階）。それは変化の歪みが積み上がって破断する断層地震的パラダイム転換の繰り返しであり、「１０年毎」など定期的なものではないが、起こった日付や時期は特定できる場合もある。

 

［７０年代］若者文化と卸流通のブランドビジネス揺籃期

　７０年代は団塊世代が若者となって都市に流入し、ファッションが最大の関心事となって毎シーズンのトレンドを競うという今日では信じ難い光景が街角やディスコに溢れていた。ブランドビジネスとファッションシステムの揺籃期であり、８０年代に花開くＤＣブランドの大半が産声をあげ、マンションメーカーとブティックとファッション誌が三位一体になってトレンドを仕掛ける民衆的ファッションシステムが成立した時代と位置付けられる。なんで“民衆的”かというと、６０年代は合繊メーカーがＴＶなどマスメディアでトレンドを仕掛ける“帝政”ファッションシステムの時代だったからだ。

　

［８０年代］ＤＣブランドと直営店展開のブランドビジネス発展期

　７０年代まではテキスタイルと製品段階で需給調整が作動する垂直分業の卸流通が主体で、分割払いや売れ高払いであっても買い取りが常識だったが、８０年代に入る頃からブランドの直営店（インショップ含む）が広がって百貨店では委託仕入れや消化仕入れに替わり、駅ビルやファッションビルではブランドの直営店やＦＣ店が目立つようになった。それと並行するように７０年代に確立された買取型のＦＣが行き詰まり、販売代行型のＦＣが主流となっていった。

　ＤＣブランドがブレイクしてＤＣアパレルとファッションショー業者、ファッションビルと販売代行ＦＣ、ファッション誌、五位一体のファッションシステムが成立したが、ブームを支えた世代が大人になると一気に冷却し、８０年代も後半にはインポートブランドブームに移行して行った。

 

［９０年代］生産のグローバル化と低価格化のＳＰＡ揺籃期

　８０年代末期の東西冷戦終結によって旧社会主義圏が西側の生産圏に組み込まれ、西側先進国では生産の空洞化とデフレが急進。遅れをとった我が国はバブルが崩壊して「失われた２０年」の長いトンネルに潜り込んで行った。

　売上の急落を利幅で埋めようと百貨店が歩率を嵩上げ、百貨店アパレルも同率に原価率を切り下げ（８年間で１３ポイント）、中級品も中国生産に切り替わって国内産地は空洞化し、お値打ち感を損なって００年以降の駅ビル／ＳＣシフトを招くことになる。

　経済の低迷とデフレに応えたのが手頃なストリートカジュアルと低価格ＳＰＡで、前者は「渋カジ」に始まって「ギャルカジ」に至り、後者はナショナルチェーンに始まって「ユニクロ」が制した。

 

［００年代］オーバーストアと過剰供給のＳＰＡ発展期

　ここからは起点となった日付が特定できる時代で、００年３月１日に施行された改正借地借家法と６月１日に施行された大店立地法がアパレル流通を一変させた。

　前者によって定期借家契約が導入されて出店費用が激減した一方、営業権が無くなって営業継続が担保されなくなり、店は資産から利用権に変質した。後者によって全国の商業施設はなべて２時間ほど延刻され、売上は増えないまま運営コストが肥大し、人手不足が恒常化して店舗運営の質も低下してしまった。

　アパレルは百貨店から駅ビルやＳＣに逃げ出したものの、運営コストの上昇に加えて規制緩和による商業施設の開発ラッシュでオーバーストアが急進し、販売効率は年々低下。アパレルは収益を確保すべく販売力以上にロットを水増して調達原価を切り詰め、お値打ち感を損なってさらに売上を落とし、セールを繰り返しても売れ残り在庫が積み上がるという悪循環に陥った。

 

［１０年代］消費のグローバル化とＥＣシフトの転換期

　１０年代の起点は０８年９月１３日のＨ＆Ｍ上陸と翌々日１５日のリーマンブラザーズ破綻に始まり、失速する経済を支えようと先進国中央銀行がバラまいたマネーが途上国に流れて発展が急加速し、生産圏から消費圏に移行してファッションは一気にグローバル化。グローバルＳＰＡが世界を席巻して各国のローカルカジュアルが壊滅的な打撃を受けた。

　追い打ちをかけたのが１１年頃からのスマホの普及とＥＣの台頭で、１３年からのアベノミクスによる少子高齢化を支える一億総労働力化政策も加わって女性の労働力化が急進。時間を要する店舗購入から手間要らずのＥＣに消費が流れ、アパレルの店舗販売は急速に翳って行った。さらに追い打ちをかけたのがメルカリなどＣ２ＣやＢ２Ｃのリセールとレンタルなどサブスクリプション消費で、溢れかえる流通在庫と箪笥在庫が新品流通を圧迫するという事態に追い込まれている。

 

［２０年代］Ｄ２ＣとIoTのニューリテール革命期

　まだ１年以上先だが、もう答えは見えている。アパレルはコストが高く在庫が分散する店舗販売に見切りを付けてＥＣ軸の成長に割り切り、店舗網を縮小してショールーム化、あるいは店舗を持たずポップアップを巡回して顧客を開拓するＤ２Ｃに徹していく。Makuake型からパーソナルオーダー型まで受注先行の無在庫Ｄ２Ｃが様々に広がり、IoTで時間単位の生産が当たり前になる。ＥＣにも店舗にもＡＩが導入されて販売員に代わり、決済もモバイル軸ＩＤでキャッシュレスになる・・・・・

 

　そんな明日へのシナリオをデータと先進事例を揃えて詳説したのが私の新著『店は生き残れるか　ポストＥＣのニューリテールを探る』であり、１０月１０日に開催する『ＦＢ再生　ビジネスモデル革命ゼミ』では７０年代からの構造変化を詳しく論証してＦＢ再生の７つの施策を提じるとともにニューリテールの未来を描き、１０月１７日に開催する『ポストＥＣのニューリテール戦略ゼミ』では無人店舗の進化と死角、三段階のショールームストアや無在庫Ｄ２Ｃを実現するＥＣプラットフォームと物流ロジック、IoTな生産工程再設計、それらに至る業務改革の手順まで踏み込みます。