「オムニチャネル革命」はＥコマースの急拡大に対するストアビジネスのささやかな反撃から始まり、両者が人海戦術から最新ＩＴまで駆使して『いつでもどこでも選んで買って受け取れる』便宜を競うにつれ、両者に劇的な進化形態が出現する新局面に移りつつある。
　米国ではスマホが劇的に普及してモバイル消費が日常化しＥＣ化率が６％に迫った２０１１年頃からショールーミングの脅威が叫ばれ、ストアビジネスが対策を模索するようになったが、大手デパートチェーンなどのオムニチャネル戦略が具体的に動き出したのは１２年に入ってからで、業界こぞっての一大潮流となったのは１３年以降の事だ。
　日本では大手セレクトチェーンなどでＯ２Ｏが奏功して自社サイトの伸びがモールサイトの伸びを上回るようになった１２年頃からオムニチャネルの黎明期に入り、１３年に入ってＯ２Ｏからオムニチャネル戦略へと先行企業から意識が変わり始め、夏から秋にかけての「WEAR」騒動を契機に業界全体に認識が広がり、セブン＆アイ・ホールディングスのオムニチャネル戦略発表で流通業界最大の戦略課題となった感がある。
　一時はＥコマースの拡大とスマホの普及でショールーミングが脅威とされたが、ストアビジネス側のオムニチャネル戦略が本格化するに連れ、米国では１３年８月のマーケットトラック社の調査でショールーミング率７８％に対してウェブルーミング率７６％と拮抗。同年１１月のハリスポール社の調査ではショールーミング率４６％に対してウェブルーミング率６９％と逆転に至っている。
　日本でも１３年頃からＯ２Ｏ効果でウェブルーミングが拡大する傾向が見られたが、１３年春のＳＰＡＣメンバーアンケートではショールーミング効果＋１２％に対してウェブルーミング効果＋９.４％だったのが１４年春のアンケートではショールーミング効果＋９.３％に対してウェブルーミング効果＋１０.１％と店舗優位に逆転した事が注目される。Ｏ２Ｏが先行した日本のファッション分野ではスタートトゥデイ社を除き、１２年からマガシーク社やスタイライフ社など専業Ｅコマース事業者の業績が暗転していたから、オムニチャネルなウェブルーミング逆転現象（ストアビジネスの優位化）は米国より先行したのかも知れない。
　種々の統計調査から推計すれば日本の衣料・身の回り品ＥＣ売上は１３年度で５９４５億円、ＥＣ化率は４.１７％に留まるが、同分野の通販売上比率が１２.３％に達して大手通販企業のネット受注比率が過半を超えている事を考慮すれば、実質は１３年度で８０００億円を超え、ＥＣ化率も６％台に載ったと推計される。
　商業デベや百貨店は未だショールーミング恐怖症から脱却出来ないでいるが、ブランド／テナントビジネス側ではＥＳ隔てない販売体制が広がり、サイトとＳＮＳで店舗へ誘導する一方で店頭ではタブレットを使ったＥショップ誘導が公然と行われている。地道なＯ２Ｏを積み上げて自然にオムニチャネル対応が進んだ我が国ファッション業界では館側のショールーミング拒絶はもはや有名無実化した感がある。

　そんなオムニチャネル時代にＥＣモールはテナント企業にどう評価されているのか、今春のＳＰＡＣアンケートで初めて取り上げてみた。評価項目は１）売上規模、２）売上伸び率、３）売上対比経費率、４）モールのファッション感度、５）フルフィルメント・サービス充実度、６）マーケティング情報の提供、７）オムニチャネル対応、の七項目。
　１）売上規模、では「ゾゾタウン」が突出した首位で２.４８Ｐ、大きく離れて二位の「楽天市場」が１.２７Ｐ、三位が０.４３Ｐの「マルイウェブチャンネル」、四位が０.１７Ｐの「スタイライフ」、五位が０.０９Ｐの「マガシーク」と格差が大きく、「楽天市場」を除く４モールがファッションＥＣモールだった。４）モールのファッション感度、でも「ゾゾタウン」が１.６２Ｐ、同じスタートトゥデイの「ラブー」が１.００Ｐと一、二位を占め、三位が０.７３Ｐの「マガシーク」、四位が０.６３Ｐの「アイルミネ」、五位が０.３３Ｐの「パルコシティ」「ファッションウォーカー」と、上位６モールをファッションＥＣモールと駅ビル／ファッションビル系ＥＣモールが占めた。ファッション商品についてはモールの感度イメージが集客を左右するようだ。
　２）売上伸び率、は規模の差が反映されるためストレートには受け取れないが、一位は０.４０Ｐの「イオンモール・オンライン」、二位が０.３３Ｐの「パルコシティ」、三位が０.２９Ｐの「ゾゾタウン」、四位が０.２７Ｐの「楽天市場」、五位が０.２５Ｐの「１０９ネット」。集計１７モール中８モールがマイナス評価となったのは、オムニチャネル化が進んでファッションＥＣの伸びが自社サイトに移行している事を反映したものと推察される。
　３）売上対比経費率、は売上規模／売上伸び率ともに最低評価だった「ヤフーショッピング」が１.６７Ｐと最高評価で、二位は０.９２Ｐの「アマゾン」、三位は０.９１Ｐの「楽天市場」、四位が０.７５Ｐの「au one ブランドガーデン」、五位が０.６７Ｐの「セレクトスクエア」。上位３モールを総合ＥＣモールが占めたのは５）フルフィルメント・サービスとも関連するものの、手数料率の格段の違いを反映したものと思われる。フルサービスで手数料率の高いファッションＥＣモール、無料〜数％と格段に安いがフルフィルメント・サービスは別料金の総合ＥＣモールという違いはあるが、マイナス評価のモールが無かったのは店舗小売業の不動産費・販売費と較べると依然、割安感があるからだと推察される。
　ちなみに同回ＳＰＡＣアンケートでは、物流を自社で負担している年商１億円以上の１５サイト平均手数料率が６.８％だったのに対し、物流をモールに委託している年商１億円以上の４７サイト平均手数料率は３２.２％で、その差は２５.４ポイントもあった。全モールサイトの売上対比総経費率（出店側の人件費や管理費も加わる）は年々、高騰して今年は３６.９％に達したが、それでも店舗小売業のテナント店運営総経費率に較べるとまだ割安感があるようだ。
　５）フルフィルメント・サービス充実度、でも「ゾゾタウン」が１.３３Ｐと首位で同社の「ラブー」が１.２０Ｐで続き、以下「ファッションウォーカー」が１.１７Ｐ、「セレクトスクエア」が１.００Ｐ、「イオンモール・オンライン」が０.８０Ｐ、「アマゾン」が０.７７Ｐ、「au one ブランドガーデン」が０.７５Ｐ、「スタイライフ」が０.６７Ｐと続く一方、テナント物流型の総合ＥＣモールは評価が低かった。
　６）マーケティング情報の提供、は顧客プロファイルや買上歴、マーケティング情報の提供を指すが、最高評価の「ゾゾタウン」でも０.６７Ｐに留まり、二位の「マガシーク」の０.０９Ｐまでを除いて三位以下全モールがマイナス評価となった。最高評価の「ゾゾタウン」でもクラスター分析までで、どのモールも顧客情報／購買履歴は提供しておらず、モール店舗ではオムニチャネル対応が難しい事から自社サイトへのシフトが加速している。
　その７）オムニチャネル対応、では「ゾゾタウン」が０.９５Ｐと首位、続く「パルコシティ」の０.６７Ｐまでがプラス評価で、四分の三を超える１３モールがマイナス評価となった。「ゾゾタウン」はスタイリングＳＮＳアプリとしての「WEAR」が、「パルコシティ」は実店舗の館とＥＣモールを積極的に交流させる実績が評価されたものの、他のＥＣ専業モールは打つ手も無く、他の商業デベ系ＥＣモールはオムニチャネルへの及び腰が失望されたものと推察される。
　総合評価は「ゾゾタウン」が７.６２Ｐと突出した首位で、五項目で最高ポイントを獲得。大きく離れて二位は１.５５Ｐの「マガシーク」、三位が１.４０Ｐの「ラブー」、四位が１.００Ｐの「マルイウェブチャンネル」、五位は０.６７Ｐの「スタイライフ」と「パルコシティ」で、上位３モールをファッションＥＣモールが占めた。タイプ別平均値もファッションＥＣモールが０.８６Ｐと突出し、商業デベ系ＥＣモールは▲０.３２Ｐ、総合ＥＣモールは▲１.３７Ｐと評価が低かった。
　そのファッションＥＣモールとてオムニチャネル化が加速して自社サイトシフトが強まる中、「ゾゾタウン」を除いては伸び悩みが顕著で、１１年１０月にはワールド系のファッション・コ・ラボ社がファッションウォーカー社を吸収、１２年６月には高島屋がセレクトスクエア社を子会社化。１３年３月にはＮＴＴドコモがマガシーク社を子会社化、楽天がＴＯＢでスタイライフ社を子会社化、１４年６月末にはアマゾンが「ジャバリ」をサイト内に吸収と、淘汰が進んでいる。
　オムニチャネル化が一段と加速する今後、自社ＥＣサイトとオムニチャネル交流を推進する先進的な商業デベ系ＥＣモールがＥＣの主流と成らざるを得ず、ＥＣ専業企業は独自のオムニチャネル戦略で活路を切り開く必要に迫られる。その明日は米国の状況を見れば想像が付こうというものだ。

　米国ではストアビジネスの反撃が始まるのとほぼ同時期の１１年末からアマゾンは２４時間営業のＣＶＳなどに受け取りロッカーを配備し始めたし、ＥＣで台頭したアイウエアのウォービーパーカー社はサンプル商品を試してタブレットでＥＣに発注させるショールームストアを布陣し、ＥＣでのカラーチノ販売で台頭したボノボ社はノードストロムと組んで同社店舗内にショールームコーナーを開設して急成長している。
　Ｅコマース事業者のオムニチャネル対策はラストワンマイルをカバーする受け取り拠点の整備、あるいはショールームストアの布陣、というのが模範解答となりつつあるが、後者はアップルストアが先んじて実現したものだ。２００１年５月１９日、バージニア州のタイソンズコーナーとカリフォルニア州のグレンデールガレリアにオープンしてから表参道店までアップルストアは４２５店舗を数え、その全世界売上は２０２.３億ドルとアップル社全売上の１１.８％を占め、ルイ・ヴィトン並みの坪販売効率（２１万７８００ドル／年）と営業利益率（１９.８％）を誇っている。
　アップルストアの成功がＥコマース事業者のショールームストア戦略に繋がり、旧来のブランド流通システムを革命する事になれば、これまで流通コストと値崩れに苦しんで来た家電や生活用品などの消費材メーカーはもちろん、法外な不動産費や店舗運営費と苦闘して来たチェーンストア事業者も約束の地を見出す事になる。

　流通・販売のオムニチャネル化がＥコマース事業者のショールームストア展開という回答を導き出す一方、「失われた２０年」の果てにようやくデフレを脱して経済が浮揚し、少子高齢化で低賃金若年労働者の確保が困難になって行く我が国流通業界は物流と販売を分離した省労働力流通システムの確立を急ぐしかなく、ここにＥＳ両方向からショールームストアという未来への回答を見出すに至った。
そもそもチェーンストアは、ギリシャ・ローマの奴隷制に立脚した市民文明を起点に産業革命以降の階級化社会を形成して来た欧米文明下、失業者が溢れる大恐慌時代の米国で成立したデフレ型ビジネスモデルであり、低賃金労働者の潤沢な供給を前提に物流と流通・販売が一体となった前世紀の「蟹工船」的事業形態と言わざるを得ない。それは外資系チェーンも外食系チェーンも同様であり、少子高齢化と若年労働人口減少が加速し賃金水準が上昇していく中、もはや成立が困難になると覚悟すべきだ。
　万一、チェーンストアのようなデフレ型ビジネスモデルが継続しうるとしたら、若年世代への所得と資産の移転が進まず、家庭の形成も子女の養育も住宅の取得も困難となり、少子高齢化が加速して我が国の未来は閉ざされてしまう。ならば２０年振りの好機を活かし、ショールームストアというオムニチャネルに物流と流通・販売を分離した省労働力型のビジネスモデルを確立して若年世代労働者の所得を飛躍的に高め、若者と我が国の未来を開こうではないか。２０世紀の流通革命がチェーンストアであったなら、２１世紀の流通革命はオムニチャネル＆ショールームストアとなるのではないか。