昨年９月１３日にＨ＆Ｍが銀座に上陸してブームに火が付き、昨１１月８日のＨ＆Ｍ原宿店、今４月２９日のフォーエバー２１原宿店の開店で爆発的なブームとなったファストファッション。グローバルＳＰＡの覇権を賭けた‘速い安いトレンディ’のファスト合戦の優劣はどうなっているのだろうか。

　Ｈ＆Ｍは本国の決算発表から日本での売上が解るが、０９年度上半期（０８年１２月〜０９年５月）の売上は銀座／原宿のわずか２店で何と年間算で１１９.６億円！１店舗当たり約６０億円も売り上げる勢いだ。銀座店（１０００平米）と原宿店（１５００平米）が同効率と仮定すれば、原宿店の売上は年間７１.７６億円（月坪１３１.６万円）ペースと推計される。フォーエバー２１が開店して喰われたのか６〜８月期は７掛け強のペースに減速しているが、それでも年間６０億円近くは売ると見られる。
　フォーエバー２１は未上場の私企業なので決算は公開されていないが、関係者の情報を総合すれば原宿店（１７５０平米）の売上は年間１００億円近いペースと推計される。１７５０平米の大型店とは言えたった１店舗で上陸初年度に１００億円近くを稼ぎ出すなど、マーケットに与えたインパクトの大きさは桁違いと言うしかない。‘速い安いトレンディ’のインパクトは天文学的パワーを発揮した事になる。
　今秋のトレンドの拡がりを見ても、国内ブランドの多くが立ち上げが遅れて前年踏襲を大きく出られずインパクトを欠いているのに対し、Ｈ＆Ｍは抜きん出た早い立ち上げで‘グラム’‘ロック’‘バロック’など新鮮なトレンドを連打してマーケットをリードし、１０９系ブランドがそれを後追いしていた感さえある。フォーエバー２１は端境単品を深追いして秋立ち上げが出遅れたとは言え、‘フェティッシュ’‘キュートクラシック’などのお手軽単品と雑貨で追い上げている。両者とも価格とスピードのインパクト、パワーとスケールの桁が違い、国内勢はまったく歯が立たない情況だ。

　グローバルＳＰＡ各社の直近業績を見ると‘安いが勝ち’という情況が看て取れる。一番高価なインディテックス社（主力は「ＺＡＲＡ」）の０９年上期は６.６％の増収で既存店は２％の減収に留まって１０.１％の減益に終わり、Ｈ＆Ｍ社の０９年上期は大量出店によって２０.５％の増収ながら既存店は３％の減少で０.９％の微増益に留まり、第３四半期（６〜８月）は１２.８％の増収で既存店は６％減とさらに減速。これに対してフォーエバー２１社の０９年１月期は３３.５％の増収で、今期は３５％以上の増収が確実視されている。
　日本での展開を見ても、“ＺＡＲＡ”が１１年かけて４７店舗を布陣しても年商３００億円にも届かないのに対し、Ｈ＆Ｍは進出わずか１年で年商１２０億円（銀座、原宿）近くを確保して来期は矢継ぎ早の出店で年商４００億円超ペースに乗せると見られるし、フォーエバー２１はたった１店舗で年商１００億円近くを稼ぎ出す勢いだ。米国での経緯を見ても、インディテックス社が進出２０年を経た０９年１月期末で４１店に留まるのに対し、００年に進出したＨ＆Ｍ社は既に１７０店舗を超えている。この大差はファストファッションの必勝条件は‘絶対的な安さと鮮度（スピード）’である事を如実に示している。
　価格と鮮度でリードしているＨ＆Ｍとて原宿では一段安いフォーエバー２１に喰われているのが実情で、日本市場の加速度的な低価格化を見て価格を下方修正すると発表している。品質や完成度を犠牲にしても‘安い速い’トレード・オフに徹した者が勝者となり、品質や完成度にこだわって価格や鮮度が中途半端になる者は競争から落伍して行く、そんな構図が強まっている。

　ファストファッションがここまで爆発的なブームとなった背景をどう見るべきか。ファッションに限らず、最近はユニクロやしまむら、ニトリなど低価格ビジネスが人気を集めているが、その背景は消費の‘ボリュームゾーン’化にあると考えられる。‘ボリュームゾーン’とは経済産業省が言うところの成長途上国における中産階級の急速な形成がもたらす大衆消費市場であり、先進国で求められる過剰な機能や付加価値を乗せた高価格品ではなく、それらを削ぎ落としたシンプルな低価格商品が求められているというものだ。
　ファストファッションはトレンドデザインに特化して（品質と開発期間を圧縮して）低価格と鮮度を実現したものだし、ユニクロやニトリの商品は品質と機能に特化して余分な付加価値を削いだもので、どちらも典型的な‘ボリュームゾーン’商品と言えよう。このような‘ボリュームゾーン’商品が急速に市場を拡大しているのは、経済の衰退と下層社会の拡大、デジタルな感性圧縮によってエコ低温体質（少ない消費と付加価値で生きて行ける）に退化したデジタル世代がメジャー化し、消費の付加価値が削げ落ちて市場が途上国化しつつあるからではないか。
　デジタル世代とはおおむねアンダー３７才のデジタルに圧縮された音楽や映像、ファストフードで育った若年層で、ＣＤやアイポッドで音楽を聞き、デジカメやケータイの写メで映像を見る、味わい豊かなアナログ文明を体験せずに育った感性圧縮世代と定義される。ケータイで手軽にファッション商品を買えるのもデジタルに感性圧縮されたゆえと見れば納得が行く。
　シンプルな低価格商品が日本国内でも求められる傾向は無印良品が一世を風靡した頃からあったが、これからは自動車も家電もファッションも急速に‘ボリュームゾーン’化して途上国と同質化していくと見るべきだ。マーケットがグローバル化し先進国と途上国の生活水準が平準化して行く中、日本だけが突出した先進国で高機能高付加価値な商品が求められていると考えるのは相当に無理があるのではないか。

　もはやファストファッションは一過性のブームではなく、途上国的に退化して行く日本市場で急速に拡大していく衣料消費の本流と見るしかない。衣料関係者はマーケットの退化を直視して過剰な付加価値を削ぎ落としたトレード・オフに徹し、‘ボリュームゾーン’商品とファスト業態の開発に総力を投ずるべきであろう。それは途上国を含めてグローバルに通用するものだから海外進出の武器ともなり、急成長していくネット市場にもマッチしてマルチチャネル展開の武器ともなるに違いない。
　世界のＳＰＡ市場では既に旧世代化した開発射程の長い自社開発ベーシックＳＰＡ（ギャップやユニクロが相当）の幻想を一刻も早く脱し、品質や完成度に囚われない割り切ったトレード・オフによる開発射程の短いファストＭＤの実現を急ぐべきなのだ。自社開発やＯＥＭでは価格もともかくスピードが追い付かない。ＡＭＳ（アパレル企画開発提案型受託生産業者）活用のＯＤＭ調達こそ、その突破口となるのではないか。
　リーマンショック以降の消費冷却下も好調を続けているポイントはＯＤＭ調達に徹しているし、外資ＳＰＡを迎撃すべく好調に立ち上がったバロックジャパンの「アズール・バイ・マウジー」もフリーズインターナショナルの「フリーズマート」も主軸はＯＤＭ調達だ。‘安い速いトレンディ’なファストＭＤはＯＤＭ調達が実現すると胆に命ずるべきであろう。