小島健輔の最新論文

販売革新2013年5月号掲載
『どうなる?コストアップ時代の価格政策』
(株)小島ファッションマーケティング代表取締役 小島健輔

2012年のSC業界

 アベノミクスが打ち出した金融緩和・円安誘導インフレ政策、それに続く増税と相続税控除圧縮などの富裕層課税強化、円安などに伴う公共料金の値上げや来年にも迫る消費税の増税が消費と価格をどう変えて行くのか。小売業とアパレルビジネスはその変化にどう対応すればよいのだろうか。

現実となったインフレ転換

 アベノミクスが打ち上げられて以降、円安で欧米高級ブランド雑貨や宝飾品・高級時計は大幅なインフレに転じたが、値上げ前の駆け込みに今後のインフレ進行推測や相続税控除圧縮を控えた高額品購入も加わり、「今でしょ!」と言わんばかりに高級品消費は活況を呈している。個別に見れば値上げがクラス感を煽った別格スーパーブランドと値上げで客足が遠のいた不人気ブランドの格差は一段と開いたが、インフレは高級品市場総体を押し上げている。
 インフレに転じたのは欧米高級ブランドだけではない。92年来、20年近くも続いて来た衣料品のデフレも中国産地のコスト高騰に圧されて11年からインフレに転じ、総務庁調査による衣料品の購入単価も19年振りにインフレ転換し、11年度、12年度と二年連続して平均2%上昇している。衣料品は既に2%のインフレ目標を達成しているのだ。株式上場アパレル専門店14社の平均客単価はもっとインフレしており、11年度は4.9%、12年度も3.1%上昇している。
 中国のコスト高騰に対応して業界はアセアン諸国や南アジア諸国への生産地移転を急いでいるが、現地の素資材背景や物流インフラの差もあり、12年度段階では中国シェアは依然8割を超えている。領土問題も絡んだ両国関係の険悪化で中国離れは加速しているが、過半を割るには数年を要するのではないか。
 インフレしているのは商品調達コストだけではない。リーマンショック以来、低下していた百貨店の歩率(実質的な家賃)も商業施設の家賃など不動産費も12年度から反騰に転じ、内装費も大幅な上昇に転じている。急拡大しているEC市場においても、かつては実店舗より14ポイント前後も低かった営業経費率が急ピッチで高騰。当社主催SPAC研究会メンバー企業のアンケート回答に拠れば、モールサイトの総経費率はこの二年で3ポイント、自社サイトも同じく1.9ポイント上昇している。競合の過熱で広告・販促費や送料負担(直近一年間で送料無料が一気に主流となった)、オムニチャネル対応のシステム投資が肥大しており、EC先行企業でも実店舗部門に対する経費率のアドバンテージは急速に縮まっている。

インフレは長期化する

 インフレ転換はアベノミクスがなくても現実化したと思われる。「失われた20年」をもたらした元凶のひとつである中国発のデフレの奔流が中国の経済成長と内需拡大により今やインフレの奔流に転じ、円高で相殺されていたコスト上昇が円安とともに一気に流入している。労働力人口が減少に転じ政治的な思惑も絡んで労働条件が急速に向上する中国のコストインフレは加速する事はあっても後退する事はないから、日中関係の冷却で中国からの輸入が減少するにしてもインフレの流入は長く続く事になる。
 もうひとつの背景であるアメリカ経済の本格復活も、その契機となったシェール革命が長期に渡って米国の生産コストを下げて工業生産を国内回帰させ、原油と天然ガスの低コスト自給で「四つ子の赤字」が圧縮される事を考えれば、米国経済の活力が欧州の金融危機も吸収してドル高円安基調が進むと思われる。よって安倍政権と黒田日銀体制のインフレ政策は外部環境からも継続する公算が高い。「失われた20年」を脱して「経済再生の20年」になる事を期待したいものだ。

インフレは消費の二極化を招く

 インフレが継続すると言ってもイコール消費が全般的に活性化するとは限らない。相続税控除圧縮でキャッシュを使わざるを得なくなる富裕層、株高や地価高騰の資産効果で羽振りが良くなる資産家はともかく、多少の賃上げを消費税増税や生活物資のインフレが相殺してしまう(逆ざやになる層も多い)勤労者層にとっては消費を拡大する余裕はないだろう。むしろ、コストインフレが転嫁される価格アップが客数減少を招く分野の方が多くなるのではないか。インフレは消費の二極化を招くというのが結論だ。
 高額品、高級ブランド品に支えられる百貨店が潤う一方、NB消費財の価格を中途半端に競う量販店はインフレで客足が退いて売上減少が加速し、低価格PBを訴求するSPAや100円ショップに客足が流れるという構図になると思われる。付加価値を訴求するにも低価格を訴求するにもNB商品では限界があり、量販店からコンビニまでPBシフトが今以上に加速するに違いない。
 アパレル分野ではリッチな高級ブランド、「背伸び」なキャラクターブランド、圧倒的バリューのグローバルSPAやファストSPAが席巻する一方、ブランド力もバリューも中途半端な「等身大」カジュアルチェーンや量販店、衣料スーパーが低迷する事になる。仕入れやODM調達に依存するバリューの怪しいチェーンはインフレに直撃されて客数が減少し、売上も収益も低迷する一方、素材から製品まで自社開発して直販するブランドビジネスや垂直統合型SPAはバリューでインフレを吸収し、顧客を増やして売上も収益も伸ばすに違いない。  勤労者の所得が伸びない中でのインフレ進行は消費を二極化し、NBとPB、ODMと自社開発の明暗が極まると見るべきだ。

インフレ下の価格戦略

 インフレ下の価格戦略はコストアップを吸収するバリューアップに尽きる。実際、00年代前半の米国の景気拡大局面で毎年のように単価アップを重ねて既存店売上を伸ばしたチコス社の例もある。インフレ局面では消費者の要求水準もインフレするから、コストアップを吸収して価格を維持するのは困難で、品質を落とせば覿面に顧客が離れる。むしろコストアップ以上のバリューアップを仕掛けて顧客を惹き付け、単価アップと客数アップのダブルで売上をインフレさせるのが黄金律なのだ。
 但し、この手法が効くのは1)素材開発まで踏み込む自社開発体制でバリューアップが出来る事、2)顧客が単価アップを受け入れられる富裕層や所得向上層、あるいは可処分所得の高い中高年齢層である事、が前提で、仕入れやODM調達に依存して低所得層や若年層を狙うケースでは成り立たない。そのようなケースでは納入業者を責め抜いて調達コストを削り、運営コストを削ってインフレを吸収するしかないが、結果、業者は品質を削り開発力も低下し売場も疲弊してバリューは加速度的に低下するから、結局は自らの首を絞める事になる。
 突破口はロットの拡大や生産地の移転、販路ミックスの転換でインフレ以上のコストダウンが出来る場合に限られる。急速に店舗網を拡大し、生産地をコストの低い南アジアなどに移動し、EC売上を急拡大してコストを急ピッチに切り下げれば出来ない話ではない。実際、自社ECサイトの売上が10億円を超えれば運営コストは実店舗を12ポイント以上下回るし、EC化率が二桁に乗れば全社の販管費率は目に見えて低下する。
 インフレ局面で売上と収益を伸ばす突破口はPB戦略(垂直統合型SPA)とオムニチャネル戦略というのが結論だ。

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