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現代ビジネスオンライン
『コロナ危機で、アパレル業界の「秋冬シーズン」に大異変が起こる…!』
(2020年04月29日付)
小島健輔 (株)小島ファッションマーケティング代表取締役

コロナウイルスのパンデミックで緊急事態宣言が発令されて、生活必需以外の大半の店舗が休業する中、アパレル企業の売上は激減して大量の春夏商品が行き場を失い、業界は存亡の危機に直面している。

秋冬の企画も生産仕込みも進まず、商売にならなかった春夏に続き、秋冬も病み上がりの継ぎ足しリサイクルになりそうだ。

アパレル販売の「主役」が交代

緊急事態宣言発令以前の3月でも、週末休業や人出の減少で主要百貨店の売上は32〜43%も減少し、外国人観光客売上は9割以上が消えて、三越の銀座店は55%、大丸の心斎橋店は63%も売上が急落。

主要な駅ビルやファッションビルも売上が30〜48%減少し、大手アパレルの店舗売上は40〜54%、主要アパレルチェーンの売上も2割から4割強も落ち込む中、売上が急増したのがECで、EC比率の高い企業ほど店舗売上の落ち込みを補った。

オンワードの3月はECが45%も伸びて全社売上の落ち込みを31%にとどめ、三陽商会も百貨店売上が51%も落ち込んでもECが15%伸びて全社売上の減少を44%に抑えたが、レナウンは百貨店が54%も落ち込む中、ECが38%近く伸びても全社売上は46.5%減少した。

オンワードは全社売上に占めるEC比率が19年下期(9〜2月)で17.5%、三陽商会も19年1〜2月で15.8%に達しているが、レナウンは前期で3.2%に過ぎず、ECを伸ばしても焼け石に水だった。

リモートワークが広がる中、青山商事は41.2%、AOKIファッション事業も32.9%、ユナイテッドアローズは40.2%も既存店売上が減少したが、ECが伸びて25.3%を占めたユナイテッドアローズは全社売上の減少を24.2%にとどめた。

「三密」回避の自粛で人々がアウトドアに解放を求める中、ヒマラヤは18.6%減、アルペンは15.6%減にとどめ、ワークマンは17.7%増とアパレルで唯一、既存店売上を伸ばして人気の根強さを見せつけた。

4月7日に発令された緊急事態宣言で百貨店や駅ビルなど大都市圏の主要商業施設が休業し、緊急事態宣言が全国に拡大された17日以降は地方都市や郊外にも商業施設の休業が広がり、4月の売上は壊滅的に落ち込んだ

百貨店や駅ビルなどに展開するアパレルは大半の店舗が閉まって店舗売上が7〜9割も減少しているが、EC比率が高いほど売上を下支えしており、中にはEC売上の伸びが店舗売上の落ち込みを埋めて前年売上を確保したケースも見られる。

送料の有料化やPBの失策などで一時は勢いを失ったZOZOも、注文が殺到して1.38倍に拡張した物流拠点がフル稼動しており、ECがアパレル業界の救世主となった感がある。コロナパニックを契機に店舗販売からECへの主役交代が決定的になった。

行き場のない在庫をどうするのか

ECが救世主と言っても、店舗という主力販路を失った在庫を捌き切れるわけではなく、クーポンや値引きを駆使しても大量の春夏商品が残ってしまう

大半の店舗が営業できず売上が激減しても、従業員の休業補償や仕入代金、自主休業店舗の家賃など支払いは止められないから、余程ゆとりのある会社はともかく、資金繰りが苦しいと在庫を換金しなければならない

今年の春物が「秋物」として販売されること

通常、売れ残り在庫は期末のファミリーセール後に二次流通業者(いわゆるバッタ屋)に放出されるが、今年に限っては冬物ファミリーセールがコロナ自粛で実施できず、仕込んだ春物も販売機会がECなどに限られたままデッドストックになっていく。

そのため、売上が激減して手元資金が逼迫する中、二次流通業者に大量放出するアパレルが例年になく増えている

ブランドイメージにこだわって、これまで二次流通への放出を避けてきたブランドも背に腹は変えられず、次々と放出していると聞く。

放出するブランド側はシーズン中の国内販売を嫌って海外での販売や来シーズン以降の国内販売を指定することが多いが、今年の秋にはオフプライス店だけでなく通常のお店でも、今年の春物が「秋物」として販売されることになりそうだ。それにはコロナパニックで打撃を受けたアパレル業界の事情と今春物特有のトレンドが関係している。

「継ぎ足しリサイクル」が広がる

アパレル業界ではホントのファストファッションを除き、半年ほど前に次シーズン商品を提案して受注を取り計画生産するが、今年はコロナパニックでその手順が全て狂った。

コロナパニックで中国の生産が一時停止して春夏商品の納期遅れが広がったかと思うと、欧米・国内とも秋冬商品のコレクションを開催できず、小売売上も激減して秋冬の受注が入らず、今年の秋冬商品はトレンド提案も生産仕込みも進んでいない

ではどうするのかというと、業界側は春物在庫を秋に持ち越して秋の新作と合わせ、品揃えしようとしている。なんだか鰻のタレみたいなリサイクルだが、どうやら本当になりそうだ。

もとよりアパレルは、セールを繰り返しても半分が売れ残る過剰供給が慢性化しており、生産商社や問屋段階で売場未投入の前シーズン商品を持ち越し、新色を差したりわずかなディティールを加え、あるいはそのまま新商品として売り出すことが珍しくない。

そのうえ、小売段階でも紳士服チェーンなど前シーズンの売れ残りに新作を足して品揃えする習慣が定着している。テイストはもちろんサイズや素材のバラエティが要求される紳士スーツなど毎シーズン、3〜4割が残るから、それに新作を継ぎ足していくのだ。

この春物はナチュラルカラーのゆる抜けたシルエットがトレンドだったので、アウターやボトムなど秋に持ち越しても違和感がないのに加え、業界がコレクションを開催できず新しいトレンドを生み出す余力もない。

消費者もコロナパニックでお財布が痛手を食い、長引く自粛生活でエシカル消費が身についてしまい、リモートワークが一般化して人目を気負わないカジュアル化も加速したから、新しいトレンドに乗る必要も気力もない。 

業界側と消費者側の双方から『今年の秋冬はお下がりでいいんじゃないの』ということになりそうで、通常のお店でも持ち越した今年の春物や売れ残った去年の秋冬物も品揃えに組み込む継ぎ接ぎが広がり、消費者も通常のお店とオフプライス店や中古衣料店をフツーに使い分けるリサイクル消費が一般化するのではないか。

コロナパニックを契機に過剰消費は終焉してエシカルなリサイクル消費に転じ、過剰供給が身に染みたアパレル業界も尾羽打ち枯らしてリサイクル販売に転ずるに違いない。

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