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商業界オンライン 小島健輔からの直言
『百貨店化する「ファッションECモール」』 (2018年02月22日付)
小島健輔 (株)小島ファッションマーケティング代表取締役

 店舗流通より低コストで効率的だったはずのECが急速に高コスト化し、コンテンツ事業者(商品を出品・出店する側)が音を上げる事態となっている。15%以上という宅配料金の値上げに加えて物流センターの運営人件費や段ボール代まで高騰して利益が圧迫される中、店舗販売なら百貨店や商業施設デベに相当するECモール事業者の手数料率が高騰するに及んで、ECはもはや店舗販売より低コストとはいえなくなってきた。

 楽天やヤフーなど手数料率は安いか無料でも集客販促の費用がかさむ「場所貸し型」のモールはともかく、集客が期待できるECモールは「マーケットプレイス型」か「フルフィル型」だ。人気のファッションECモールは在庫を預けてフロントからバックヤードまでお任せする「フルフィル型」で、売上対比の手数料率は百貨店並みにかさむ。ECフロントを代行して宅配伝票データを提供する「マーケットプレイス型」は「フルフィル型」より10%以上、手数料率は低いが、自分で在庫管理して出荷しなければならないし、ファッションECモールでは例外的だ。

手数量はコストインフレもあり、今では40~45%

「フルフィル型」人気ファッションモールの手数料率は、創業時からの参加テナントは20%台前半とお手頃だったが人気が出てからは上昇を続け、近年の新規テナントは35%が相場となっていた。それが直近ではコストインフレもあって40〜45%という声さえ聞く。似たようなブランドが並ぶ駅ビルやSCでは実質家賃率は15〜18%、法外といわれる好立地百貨店でも35%前後だから、手数料率だけ見ればECモールの方がかさみかねない。

 百貨店と在庫預かり型のECモールは消化仕入れと売上手数料という違いはあっても売上仕入れという実態には変わりなく、在庫を物理的に館側に移動するのも同様だ。よって百貨店とファッションECモールは似たような「消化仕入れ型」ビジネスモデルと言えなくもない。違うのは百貨店の場合、販売員を派遣して張り付ける必要があることで、売上規模が小さいと販売人件費が20%前後までかさんでしまう。売上步率と販売人件費を足すと売上げの半分を超えかねないのが百貨店取引で、利益を残すには正札の20%までに原価を抑えるしかなく、割高な価格設定になって顧客が離反してきたのが実情だ。

これでは苦労してきた百貨店取引と同じ

 販売人件費こそ不要とはいえ「ささげ」やSNSマーケティングの費用も掛かるから、手数料率が百貨店の步率を上回るようになれば『ECは儲かる』という図式も怪しくなってくる。しかも新たに参入するファッションECモールも先行モールと似たような「フルフィル型」で似たような手数料率を提示してくるから、競争原理も作動せず手数料率相場は高騰したままだ。加えて出店者を苦しめているのが在庫の分散で、似たようなファッションECモールが増えるほど預ける在庫が分散して在庫効率が悪化し、機会ロスや残品ロスがかさみかねない。

 これでは百貨店取引で苦労してきた在庫の振り回しと法外な步率負担をECでも強いられることになる。アパレル業界が『人気ECモールが百貨店化してる』とボヤくのも無理もないのだ。が、競争原理が働かないファッションECモールの実情は必然的に強大な参入者を呼び込んでしまう。アマゾンはもちろん中国や欧州のECの巨人たちがコスト競争を仕掛けてくるのは時間の問題だと思われる。

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