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180614

新FCN-72

流通・ファッションビジネスコンサルタント
株式会社 小島ファッションマーケティング
代表者:小島 健輔(こじま けんすけ)
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流通・ファッションビジネスコンサルタント小島健輔の最新情報

NEW!!

フリークスストア新店は上出来!

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 フリークスストアが4月26日にテラスモール湘南に開いた新店を遅ればせながら、ようやく検分してきた。“見聞”じゃなく“検分”と言ったのは私が大枠を設計した店だからだ。
 しばらく大型商業施設の構成企画などが続いてストア設計から離れていたのに加え、私が書いたスケルトン図面(什器配置、接客空間配置、照明配置など)そのままに仕上がるとは限らず、『わたしが設計に関与したストアです』と言えるケースは多くない。そんな中、テラスモール湘南のフリークスストアが私の図面通りに仕上がっていたのには、ちょっと嬉しくなった。
 同店の設計はフリークスストア側の環境イメージを私の機能レイアウトに落としたもので、什器配置と接客空間配置を固めてから照明の配置と色温度やビーム角を決めた。什器配置もともかく、接客空間やフィッティングルームとレジカウンターの位置関係、照明と内装材の反射に少なからず留意し、湘南という立地の爽快感も意識した。ショールームストア的なアドバンス店舗ではないが、『人が人に服を売る暖かみ』を感じさせるトラディショナルな店舗をいかに効率的に運用できるよう設計するか、という課題には応えられたと思う。
 店舗設計はデザインに流れがちだが、陳列訴求と在庫運用、接客販売のプロセスを最優先に設計しないと使い勝手のよい店にも売れる店にもならない。6月14日に開催する『ブランディングVMD&ストアプランゼミ』ではトラディショナルな店舗から未来チックなショールームストアまで、最新のVMD手法とストアプラン手法を体系的に提示したいと思う。

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アパログ 2018/05/21更新
     
      

試着販売の社割購入はもう限界だ

 

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 不人気に異分野の活況も加わってアパレルの販売員不足が深刻化しているが、本質的課題を放置したままロープレコンテストなどで誤摩化して来たツケは大きい。アパレルの販売員不足の要因は、低報酬と立ちっ放しの長時間勤務に加え、スキル評価が曖昧でキャリアアップが限定されること、試着販売用衣服の社割購入負担が重いことが挙げられる。
 販売員のスキルは「接客テクニック」と捉えられがちでロープレコンテストの弊害も大きいが、店舗労働が販売消化という成果に繋がるものと捉えるなら、1)品出し・補充・在庫管理から再編集・陳列演出まで付加価値マテハン業務(これが本当のVMDです!)、2)顧客の購買ニーズを掴んで商品を推奨し購買決定までサポートする接客業務、3)顧客の体型や着こなしと商品のパターンや物性を摺り合わせるフィッティング業務、4)精算と包装のクロージング業務、の4業務から成ると見るべきだ。店長ともなれば、これに5)レイバーコントロールと勤怠・意欲管理というマネジメント業務も加わる。これらのスキルをそれぞれに評価すべきで、ばっくり「接客」と捉えられては堪らない。愛想良く接客するのは苦手でも、フィッティングやVMDの達人もいるはずだ。
 それはさておき、販売員の生計を圧迫して採用難の一因となっているのが試着販売衣服の社割購入負担だ。
 社員割引制度自体は昔からあって、呉服業界やアパレル業界では販売ノルマの達成を迫られた販売員が大量購入するという「自爆買い」が問題となったこともあったが、ノルマはなくても毎月、最低限は新作を購入して試着販売しないとアパレルの販売員として機能しないのが実情だ。
 毎月2セットぐらいは必要だが、お手頃なブランドでも2セットを揃えれば定価で2〜3万円、高額なブランドでは10万円を軽く超えてしまう。社割の割引率はお手頃価格のアパレルチェーンで2〜3割、セレクトショップで4〜6割、ブランドの直営店では5〜8割で、高額になるほど割引率も高くなる傾向が見られるが、販売員の給与では限界がある。
 販売員の年俸はお手頃価格チェーンで270〜300万円、高額ブランドでもせいぜい360万円、店長クラスでも400万円程度だから、14ヶ月割とすれば月々の手取りは前者で16〜17万円、後者でも20〜21万円になる。そこから前者で1万5000円〜2万円、後者で4〜5万円も社割購入で差し引かれてしまえば生活は相当に苦しい。
 外資ラグジュアリーブランドは給与水準もひとまわり高く、制服の支給や新作の貸与が定着して販売員が自腹で購入する負担はないから、どうしても販売員志望者が集中してしまう。国内ブランドとて社割購入から支給や貸与に切り替えないと採用難は解消出来ず、社割購入という業界の慣習も変らざるを得ないようだ。

アパログ 2018/05/17更新
     
     

ZARAのショールーミングストアは必見だよ

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 INDITEX傘下のZARAは1月末から実施したウェストフィールド・ストラットフォードシティSC(ロンドン郊外)でのポップアップ展開に続き、5月9日から六本木ヒルズで期間限定(7月末まで)のショールーミングストアを開いて注目を集めているが、私も早速、体験してきた。
 利用プロセスは多くの皆さんがフェイスブックやブログで報告しておられるので、ごく簡単に紹介すると、AppStoreから専用アプリをスマホにダウン⇒試着する商品のバーコードをスキャンしてサイズを選択⇒試着申し込み⇒待ち時間表示⇒案内通知⇒顧客コード確認⇒試着室へ⇒試着して気に入ればスマホから発注(レジ精算も可)⇒13時までなら当日18時〜翌日正午以降店舗受け取り(他店受取も可だが数日かかる)または宅配、という典型的なショールームストアのオペレーションだ。
 若いお客さんはスイスイやってるけど、アプリ慣れしてない年配の方やガラケーの方には貸出用のスマホが用意されていて、通常のお店より多数のスタッフが付きっ切りで親切にサポートしてくれる。それって「amazon Go」も似てて、“無人コンビニ”って言われてるけど、フツーのコンビニの4倍ぐらいのスタッフが張り付いている。新しい試みゆえの特別体制なのだろうが、多店舗での通常営業ではどうするのだろうか。

 ZARAのショールーミングストアを体験して“いいね”と思ったのが2点、“つらいね”と思ったのが2点。

いいね1)各一サンプルなので陳列が綺麗

 もとより1〜2色企画が多いZARAだけど、ここでは一色に絞ってシングルハンガーにカラーグループ別あるいはテイスト別に色環順配列でルック回転陳列(隣同士でルックになるよう連続配列)していた。販売在庫をサイズまで揃えてぎっしり陳列すれば綺麗に見せるのは難しいが、ワンサイズだけのサンプル陳列なら理想的な見せ方ができる。ラグジュアリーブランドの多くは端から見栄えにこだわるサンプル陳列で、接客でサイズを出してくる。バックヤードに在庫を積んで持ち帰りに対応しているからショールームストアではないが、陳列手法は似たようなものだ。

いいね2)試着待ちとレジ待ちのストレスを解消

 ZARAに限らずファストなファッション店で一番辛いのが試着待ちとレジ待ちで、待ちが長いと諦めてカゴ落ちしてしまうが、ここではどちらもストレスがない。試着待ちはミニマム5分、混めば10分以上かかりかねないが、在庫を積まない分、ゆったりとソファーを並べているから、座ってスマホで遊ぶか買い物客でも眺めていればストレスはない。発注と精算もスマホでするからレジ待ちもなく、後で発注するもよい。宮田理江さんのブログでは『試着後に意思表示しなくてよいから購入しない場合の気まずさ、販売員さんにとってはガッカリが避けられる』と指摘しておられたが、そんな面でもストレスフリーなのだろう。

つらいね1)通常店舗以上の人手を要す

 『試着待ちはミニマム5分』と言ったが、それはバックヤードで試着希望品のサイズを探してピッキングしフィッティングルームにセットする所要時間であり、順番待ちの時間は含まれない。混んで来ればピッキングも煩雑になり順番待ちも加わるから10分以上かかりそうだが、それでは『試着待ち解消』からは遠ざかってしまう。フィッティングスペースにはスタッフが張り付いており、試着してサイズが合わなければ数分で持ってきてくれるが、バックヤードのピッカーと試着サポートのフィッター、売場の販売員という三重配置では通常店舗以上に人手を要するのではないか。高販売効率な店舗では合理的な分担だから否定するわけではないが、ショールームストアの運営としては再考すべきかも知れない。

つらいね2)バックヤードがスペースを食う

 店頭はワンサイズのサンプルだけでもバックヤードには試着用のサイズを揃えたピッキングヤードを備えねばならず、結構なスペースを食ってしまう。在庫を積まない分、接客空間をゆったり取って買上率と客単価で売上を稼ぎ家賃負担を軽減するというショールームストアの基本的メリットが成り立つのかも疑問だ。

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 高級ブランド的な見栄えを優先してか顧客のストレスフリーを優先してか、展示用サンプルと試着用サンプルを分離したためスペースが二重になり試着までワンクッション入るが、全サイズ展示に割り切れば見栄えは劣るものの二重性は解決される。それはそれでスペースを食うし試着プロセスで別の問題も生じるから、どちらがベターか実証運営してみなければ答えは出ない。
 ロンドンも六本木も移転増床までの狭間のポップアップ展開で、ロンドンではもうすぐ4500平米に増床リニューアルされた旗艦店がオープンする。そこではロボットがピッキングする自動倉庫が備わるというから、六本木の新店でも同様にサイズピッキングの人海戦術とタイムラグは多少なりとも解消されると期待される。ポップアップ展開での実証結果がどう反映されるのか、むしろ本番の方に興味を惹かれる。
 ZARAショールーミングストアはクリック&コレクトを訴求するプロモーションと運営実験という性格が強いが、アパレル販売に関する興味深い課題を幾つも提議している。アパレル流通に関わる者には必見・必体験だから、お早めのお出かけをお勧めする。

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アパログ 2018/05/14更新

流通・ファッションビジネスコンサルタント小島健輔の論文

      
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公開セミナー

6-14ストアプラン2018年06月14日(木)PM1:30~4:50開催!!
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SPAC

SPACとは小島健輔が主催する業界唯一の実務情報交流型経営研究会です。 

第364回 SPAC研究会の御案内

 第364回SPAC研究会の内容が決まりましたので御案内します。
 慢性的な過剰供給にECの拡大が加わって店舗販売が低迷し、ECとて宅配料金の値上げや人気ECモールの手数料高騰で収益性が圧迫され、女性就業率の加速度的な上昇で核家族ライフスタイルが崩壊してイージーケアが必須となりTPOが一変しスタイリングがローカルに多様化し、品揃えと情報が限られ時間消費を強いられる店舗購入が疎まれるなど、衣料品のマーチャンダイジングと流通・販売を取り巻く情況は劇的に変化し、破竹の勢いだった人気ブランドやグローバルSPAも次々と失速しています。
 そんな現実に目を背けては変化に取り残され淘汰を免れません。今回のSPAC研究会では『歩留まり向上と無在庫化へのMD&DB一貫革命総研究』をテーマに、MD企画〜生産/調達〜DB&物流〜店頭/ECフロントを一貫して最適供給と在庫の極小化を図るマーチャンダイジングとロジスティクスに斬り込みます。VMDまでは時間が割けませんので、必要とされる方は5月16日(水)に開催する公開セミナーにお申し込み下さい。
 盛り沢山の内容となりますのでパネルは設けず、皆様のアンケート回答分析とソリューション提言に集中したいと存じます。アンケートも踏み込んだ設問となりますが、ご理解ご協力をお願いします。

2018年3月吉日
S P A C 研 究 会
事務局長 小島 健輔

第364回SPAC研究会
———-テーマ———-
『歩留まり向上と無在庫化への
MD&DB一貫革命総研究』

———-日 時———-
5月30日(水)PM1:30〜4:40
———-会 場———-
原宿東郷記念館 3F オランジェール

入会のご案内

 ブランディングとマーチャンダイジング&リテイリングの技術革新を目指すファッションビジネスまたは関連ビジネスで、事務局が適切と認めた企業が参加できます。企業または事業部単位に加盟し、代表者ないし実務トップ/上級戦略スタッフ1名をクラブメンバーとして登録します。クラブメンバーはクラブの運営に積極的に参加するとともに、毎月のテーマに応じて社内の適者を選定してビジターとして例会に同伴します(選択的参加も可)。

最新マーケットトレンド

2018年04月末の店頭からゾーン別注目ルックの

一部をご紹介。NEW!!

※SPACレポートでは毎月レディス9ゾーン/33〜35体、メンズ6ゾーン/約17〜19体、計50体以上のスタイリングをウェアリング/カラー/ディティール/アイテム別MD展開などの解説と共にビジュアルで報告しています。


詳しくはこちらから

会社概要

当サイト運営 流通・ファッションビジネスコンサルタント会社

株式会社小島ファッションマーケティングの概要

KFM

 数字だけでなくリアルな現場検証を重ねて実務を体系的に革新する一方、中長期の環境変化に対応するドメイン戦略と収益構造を展望し、マーケットと調達背景を繋いで新たな市場と高収益体質を獲得するビジネスモデルを創造していく、それが私達“ビジネス・エンジニア”の使命です。その原点は顧客と現場の実態に立脚した実証主義であり、決して仮説やイデオロギーに流されることはありません。どんなPDCAプラットフォームにも成功体験にも連作障害と賞味期限が避けられないという現実を直視し、マーケット/競争環境/調達背景の三面を睨んで環境変化に対応する業務プロセスとビジネスモデルの革新を適時に提案して行きます。
 売場の営業的再構築指導や商品計画・調達の実務指導といったオンタイムな業務から、先を見た出店戦略や調達〜ロジスティクス体制再構築、中長期の環境変化に適応するビジネスモデル設計や業態開発まで、MD/VMDのみならずオムニチャネルなリテイル・オペレーションやロジスティックス、組織、財務まで、クライアントの規模や経営状態、マネジメント風土など実情を直視して柔軟かつ体系的にサポートします。

サービス概要

  • SPAC研究会の運営
  • 店頭クリニック
  • 教育研修
  • 業態再生/新業態開発
  • 商業施設の診断/リモデル企画
  • 新設商業施設の構成企画
  • デューデリジェンス(企業価値評価)

スタッフ募集

■現在、募集はしておりません。

お問い合わせ

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事務局マネージャー 担当:深野
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