小島健輔の最新論文

繊研新聞2010年3月31日付掲載
第106回全国有力SCテナント調査2009年冬商戦(11〜1月)
『顧客目線でビジネスのリズムとコストを一新せよ』
(株)小島ファッションマーケティング代表取締役 小島健輔

高価格帯から順に回復

 09年冬商戦は百貨店婦人服洋品が90.5と秋商戦から2.2ポイント、レディスブランド/ストアも90.2と同2.8ポイント回復したが、百貨店紳士服・洋品は88.0、メンズブランド/ストアも88.9と低迷を継続した。11月は低迷を引き摺ったものの、12月はプレセール効果もあって固定客が回帰してプレタや特選の一角が浮上。1月は総じて減速したものの特選関連は回復が加速し、2月、3月と高価格帯から順に回復が拡がっている。都内百貨店婦人服の3月は20ヶ月ぶりに浮上する公算が高く、リーマンショック以来の販売低迷にもようやく出口が見えて来た。
 百貨店のボリュームゾーンは駅ビルや低価格SPAとの競合で値崩れが続いているがプレタ/特選は値崩れに巻き込まれておらず、景気の底打ち感や株価の回復による顧客の回帰がそのまま売上の回復に繋がっている。対してボリュームゾーンは顧客が回帰しても単価ダウンを埋め切れず、回復が後手に回るという構図が見て取れる。それは駅ビル/ファッションビルとて同様で、ファストSPAが急速に多店化する中、さらなる値崩れが客数の回復を相殺する事が危惧される。

プレタ/特選が急回復したレディス

 好調ブランドは秋商戦の7から22に、水面上の堅調ブランドも同51から81に急増し、前年割れブランドは同507(90%)から465(82%)に減少と、回復が拡がった。
 秋商戦に続いて全ゾーンが水面下ながら、最も回復が顕著だったのがラグジュアリーグッズとラグジュアリープレタ、続いてプレタ、ミッシー、セレクトショップ、ヤングカジュアルで、ファストSPAの直撃を受けたセクシーガールと前年踏襲に陥ったトランスキャリアはほとんど回復が見られなかった。
 好調ブランドはラグジュアリー宝飾の「デ・ビアス」が突出。ヤングカジュアルではナチュラルカジュアルの「パーリッシィ」、クリエイティブキャラクターの「メルシー・ボークー」。セクシーガールではコーストキャラクターの「アナップミンピ」、トレンドキャラクターの「スパイラルガール」。ワーキングガールではトレンドミックスキャラクターの「Q」、フェミニンモードキャラクターの「ミミ&ロジャー」。SC展開ストアではナチュラルカジュルの「スタディオ・クリップ」、テイスト編集ストアの「ルカ」、ファミリーベーシックの「グリーンレーベル・リラクシング」、ファミリーキャラクターの「アーノルドパーマー・タイムレス」。ミッシーではフェミニンエレガンスパーツの「アンケート」。キャリアではソフトモードキャラクターの「ヘルムート・ラング」、クリエーターズの「コムデ・ギャルソン」「コムデギャルソン・コムデギャルソン」。ミセスではコンテンポラリーキャラクターの「アルチザン」。プレタではエレガンスプレタの「ユー・バイ・ウンガロ」「ルネ」。ラグジュアリープレタではエレガンスプレタの「エスカーダ」、トレンドプレタの「クリスチャン・ディオール」、と好調ブランドが拡がった。
 総じてキャラのはっきりした固定客に強く値崩れしないブランドが先行して回復し、マーチャンダイジング運用に依存してキャラが薄く同質化したブランドは回復が遅れる、という構図が看て取れた。

低迷を継続したメンズ

 好調ブランドは秋商戦の4から2に、水面上の堅調ブランドも同22から18に減少し、前年割れブランドも同156から162に増えて89%を占め、回復が拡がったレディスとは明暗を分けた。
 全ゾーンが水面下を継続したが、セレクトショップとグローバルSPA、SC展開ストア、ヤングはひと桁減に踏み止まり、プレスティージとスポーツ&ジーニングは二桁減を脱した。タイプ別に見れば、好調/堅調タイプも水面を回復したタイプも皆無だった。
 好調ブランドはプレップキャラクターの「ザ・ダファー・オブ・セントジョージ」とアメカジキャラクターの「ポロジーンズCO.」のみだったが、ヤングではトレンドキャラクターの「レイジブルー」、サロン系モードカジュアルの「ハレ」、ギャル男系ハードカジュアルの「バッファローボブス」、ヤングアダルトではクリエイティブキャラクターの「ザ・トゥエルブ」、セレクトショップでは「ユナイテッド・アローズ」「ビーバー」、SC展開ストアでは「オンボード」「シャツプラザ」「ボナ・ジョルナータ」、プレスティージでは「エトロ」「ロロ・ピアーナ」が健闘した。
 総じてキャラのはっきりした顧客が見えるブランドの回復が目立った一方、キャラが薄く同質化に巻き込まれたブランドや割高感のあるブランドは低迷を継続した。

顧客目線にピントを合わせよう

 ようやく衣料消費に回復が拡がりつつあるとは言え、先行して回復しているのは価格帯に拘わらず顧客目線とピントが合って顧客が回帰しているブランド/ストアばかりだし、売上を伸ばしているのは顧客目線に割り切って鮮度や品質と価格の新たなバランスを訴求するブランド/ストアばかりだ。衣料消費が回復しても、リーマンショックとファストファッション、ネット/ケータイ販売以前の世界にはもう戻らない。テイストやウェアリングはもちろんだが、顧客が納得する鮮度/味付け/品質と価格の新たなバランスが問われているのではないか。
 高価格でも玄人はだしの品質や洗練を求めるマーケットも在れば、トレード・オフされた品質と完成度でよいから低価格と鮮度を求めるマーケットも在る。ラグジュアリー系やセレクト系など超2000万画素級のアナログマーケットも在れば、ファスト系など200万画素級のトレード・オフ・マーケットも急成長しているし、ケータイ通販などでは20万画素級のデジタル圧縮マーケットも急激に拡がっている。それらの感性や鮮度、品質と価格の新たなバランスは業界の玄人目線とは相当に掛け離れたものだ。  売れないブランドやストアは玄人目線の旧態なバランスに固執してカタルシス後の新時代が求める感性や鮮度、品質と価格のバランスと乖離し、顧客目線と大きくズレているのではないか。

ビジネスのリズムとコストを一新しよう

 ブランドビジネスにせよ百貨店や量販店にせよ、顧客目線とズレた感性や鮮度感、品質、価格のままでは、消費が回復しても何れは行き詰まってしまう。顧客目線にピントを合わせて割り切れば、今までのバランスはリセットされ新たなチャンスが大きく開く。が、それには企画・開発のサイクルとスピード、生産・調達のコストとスピード、店頭やサイトでの商品展開のスピードと価格を一新しなければならない。
 顧客目線の新たなバランスにピントを合わせ、これまでのビジネスリズムをリセットしてゼロから再構築し、スピードアップによって鮮度を高めコストを圧縮する「革命」を遂行しなければカタルシス後の市場では生き残れない。消費の回復で『喉元過ぎれば』を決め込めば、茹で蛙は確実に死に至る。今こそビジネスのリズムとコストを一新するラストチャンスなのではないか。

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