小島健輔の最新論文

ファッション販売2002年6月号
『今春の百貨店リモデルを総括する』
(株)小島ファッションマーケティング代表取締役 小島健輔

 今春の首都圏では百貨店の大規模なリモデルが相次いだが、その対象はデパチカブームに沸く食料品とインフレ消費に転じた婦人服や服飾、ラグジュアリーゾーンに集中。全面リモデルとなったそごう横浜店、西武渋谷店を除けば紳士服関連は置いていかれた状況だ。薄日が射したとは言え、デフレ不況の最中に大枚を投じたリモデルのキーポイントは何だったのか、婦人服や服飾関連で共通した傾向を探ってみた。

キーポイントは自主MDとセレクトMD

 昨年のリモデルの目玉はラグジュアリーブランドだったが今春はピークが一巡し、自主MD売場拡充とセレクトMD導入がキーポイントとなった。
 自主MD売場は昨年のリモデルでも各社が積極的に拡充したが、今春でも伊勢丹本店の「マルシェ・アンジェリーク」、三越銀座店の「モーダ・エレッタ」といったセレクト志向の強い新設ショップが目についた。セレクト型の自主MDショップは西武百貨店の「パラグラフ」や「ジャック・イン・ザ・キューブ」、伊勢丹の「リ・スタイル」、昨春開設の松屋銀座店の「リタズ・ダイアリー」、メンズでは西武百貨店の「ワールド・デザイン・ディグリー」や松屋銀座店の「ソーホーズ・ルーム」等、ほとんどの百貨店が既に手掛けている。が、まだすべてのゾーンで揃った訳ではなく、来春に向けてさらにバラエティが拡がっていくと思われる。セレクト型の自主MDショップはブランドMDを補完してウェアリングにコントラストを与えるのみならず、ストア差別化のスパイスたる役割を果たすもので、各ゾーンのコアとして不可欠な存在だからだ。
 マーケットがコントラストの強いセレクト感覚のウェアリングを強める中、西武百貨店渋谷店の「パンソーパー・アダム・エ・ロペ」、小田急百貨店新宿店の「ノエ」(クラティストス)等、セレクトショップを導入するケースも一部で見られた。
 セレクトショップの導入は西武百貨店の「ユナイテッド・アローズ」や「シップス」等の事例はあるものの歩合家賃の問題もあって極めて例外的。しかし、同様にセレクト的なウェアリングが強まっているロンドンのセルフリッジでは昨秋、ニューヨークやロンドンの若手デザイナーズブランドを編集したセレクトショップ「ザ・ウエストビレッジ」をヤングゾーンに導入しているし、パリのプランタンでも60年代のオートクチュール名品を揃えたハイ・ヴィンテージのセレクトショップ「ディディエ・リュド」をモード館二階に導入。LVMHグループのボン・マルシェもデニムを中核としたヤングカジュアルの自主編集セレクトショップ「マリー・オン・ミル」を開設する等、セレクトMDの拡充は日欧共通した動きとなっている。

ブランドショップもセレクトMDを志向

 セレクト的なコントラストの強いMDは新設ブランドショップでも目についた。ワールドの「スマート・ピンク」「サンクチュエ」、ジュンの「アランベール」、オンワード樫山の「レクレジョンヌ」「ビジョナリー・デリュックス」等、ヤングキャリア〜トランスキャリアのみならず、ニューミセスまで拡がりを見せている。中でもワールドの「スマート・ピンク」は個性的でリラックスしたショップイメージに加えてリミックスVMDのテクも出色で、ニューミセスゾーンのウェアリングに一石を投じたインパクトは大きい。
 ニューミセスと言えば、今春のリモデルで最も手が入ったゾーンと言えよう。「グラン・ミュー」「マリナ・ヨッティング」「エゼ・ピュイ」等を導入した三越銀座店、「スマート・ピンク」等を導入した小田急百貨店新宿店がその好例だ。ヤングキャリア〜トランスキャリアのてこ入れが一巡した事もあるが、新ブランドの登場や売上の回復も背景となっているのだろう。
 まだまだ面が平板なブランドMDに固執するブランドも多いが、インポートのキャリアブランドでもセレクト感覚のリミックスが強まっており、セレクト感覚を強めるブランドショップが増えていくのは間違いないだろう。

セレクトMDで売上回復

 セレクト感覚が強まっているのは衣料品だけではない。昨春の西武百貨店、松屋銀座店から始まった靴売場へのラグジュアリーブランド、セレクトブランドの導入もそごう横浜店、伊勢丹新宿店と拡がり、大幅な単価アップを実現している。これはLVMH等の大手デラックスビジネスが仕掛けた世界的な傾向で、昨春から昨秋にかけてパリ、ロンドンの有力百貨店のほとんどが同様なリモデルを行っている。
 靴に限らず、デザインや後加工に凝ったセレクト商品の導入は百貨店の販売単価を確実に上昇させたばかりか、セレクトショップの顧客層も取り込んで売上回復の一因となっているから、今秋以降のリモデルでもセレクトMDの導入は一段と加速する事になるだろう。となれば、我が世の春を謳歌しているセレクトショップの一部は影響を受けざるを得ない。ポイントカード割り引きや手厚い顧客サービスといった百貨店の魅力を考えれば、セレクトショップは抜本的な顧客サービスの革新を迫られるかも知れない。

自主MD売場の実態

 セレクト的なMDを拡充と言ってもセレクトショップの導入やブランドショップのセレクトMD志向まで含めてであって、百貨店自主MD売場の実力はセレクトショップを脅かすにはほど遠い。出揃った自主MD売場を大別すると、1)チェーンユニット化NB平場型、2)自主編集平場型、3)PB中核ショップ型、4)セレクトショップ型に分けられるが、このうち曲がりなりにもセレクト的なMDを展開しているのは4)セレクトショップ型のみだ。
 1)チェーンユニット化NB平場型は在来のNB平場をラック単位に自主構成してサプライはベンダーに依存するというものだから、ベンダータイアップのオリジナル商品があるにしても、リスクを追った自主MDとは比較すべくもない。自主運営平場の枠内と考えるべきであろう。
2)自主編集平場型はNBや専門店ブランドを買い取ってアイテム別やテイスト別に編集運用するもので、多少は委託が含まれるにしても、リスクを負って自主運用する本物の自主MDである。
 3)PB中核ショップ型はSPAあるいはブランド型のMDを志向するもので、初期には大手アパレルとタイアップした実質NPB的なケースも見受けられたが、今日の主流はアパレルとのコラボレート型か商社やOEM業者を活用した自主開発型に移行しつつある。PBやブランドの代替という性格が強く、ブランドMDの補完機能という自主MD本来の役割は弱い。

運用技術を欠く自主MD売場の限界

 セレクトショップ型はリモデルの目玉となっているが、リミックスMDや面揃えの妙、スタイリング変化を捉える機動的な再編集運用といったセレクト本来の魅力とテクニックは望むべくもないのが実情だ。唯一、評価出来るのは伊勢丹の「リ・スタイル」ぐらいではないか。  ブランド揃えに終わっているショップも多く、新手ブランドの登竜門としての役割は認められるものの、リミックスや面のコントラストを訴求するレベルにはない。せっかくブランドをミックスしてもラック毎にテイストをまとめてしまっているケースも多く、テイスト揃えとなってブランド揃えと大差なくなっている。テイストや面の異なるブランドをリミックスし、ブランドMDでは得られないコントラストを訴求するのがセレクトの面白さであり、対極あるいはハーモニックなテイストや面を計算ずくで対比させて陳列しないと魅力は表現出来ない。
 顧客の求めるスタイリングは刻々と変わっていくから、変化を感知してリミックス編集とルック訴求を週単位に組み換えなければならないし、シーズンピークではアイテム毎の面揃えも訴求しなければならない。末期ではリミックス訴求による売り切り編集テクも求められる。セレクトショップでは当たり前のことだが、百貨店の自主MD売場ではほとんど出来ていないのが実情だ。
 これでは販売消化が進まないから買取りMDは行き詰まってしまう。自主MDは販売消化を促進する編集運用技術が大前提であり、現状の技量では百貨店の自主MDはいずれ行き詰まりかねないリスクを孕んでいる。 

リモデルラッシュの本番は来春以降

 今春のリモデルはまだ序の口で、大手百貨店各社は来年以降、増床や別館増設、建て替えを伴う大規模なリモデルを計画している。その背景となっているのがそごう各店や東急日本橋店等の閉店に伴う売場面積減少(過去三年間で9.5%)、地価下落に伴う人口の都心回帰(過去6年間で都区部人口は3%増、中央区+港区では同15%増)である事は言うまでもないが、財務リストラの進展と売上の部分的回復による投資余力の回復も挙げるべきであろう。投資余力の回復が遅れている百貨店もまだあり、今春のリモデルを見送った店も少なくない。
 長引く不況下で除却損計上もままならず継ぎはぎのブランド入れ替えで濁して来た百貨店が多く、今回のリモデルでようやくスッキリとしたゾーニングと環境を実現した店もある。その意味では、今春のリモデルはまだ五合目。一部の先行する有力店で行われた特選服飾ゾーンや靴売場の拡充には手をつけられないでいる店も多く、本格的なリモデルラッシュはむしろ来春以降となる。その時までには自主MD売場の運用技量問題を解決しておくべきではないか。 

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