『ウォール・ストリート・ジャーナル』の記事を元ネタに欧米各メディアが報じるところによれば、INDITEX会長兼CEOのパブロ・イスラ氏は『今年末をめどにZARAが全世界二千余店（18年4月末で2242店）で店出荷に踏み切る』と発言したそうだ。ECで在庫切れでも店在庫を引き当て、最寄りの店で店舗から直接、顧客に出荷して受け取りを早め、ECと店舗の在庫を一元化して効率も高められるとしている。

　在庫のオムニチャネル一元運用は顧客利便からも在庫効率からも必須の課題だが、ZARAにとっては格別に意味が大きい。それはSMI※を軸に店本位の運営に徹してきたZARAがEC主導に転換することを意味するからだ。

※SMI（Store Managed inventory）：店舗側の選択や数入れによる品揃えと在庫コントロールの体制で、本部が各店舗の品揃えと在庫コントロールを行うCMI（Central Managed inventory）と対比される。

店舗を追い詰めてもECを拡大する戦略的決断

　オムニチャネル化を進める各段階で、店舗とECのどっちを主体に運用するか決断を迫られる。ECとSNSを連携して商品やイベントを紹介し店舗に顧客を誘導するウェブルーミング。品揃えを拡張し在庫を検索して引き当てるべく店舗からECに顧客を誘導するショールーミング。この双方向の運用を図る中で分かれ目となるのがEC受注品の店在庫引き当てと店出荷だ。

1）売れ筋がEC受注に抜かれて欠品し、売上げが減少する。

2）売上予測に誤差が生じ、在庫コントロールが粗くなる。

3）店渡しや店出荷作業で店舗運営が妨げられ、ネットスーパーでは顧客のピッキングも妨害してしまう。

　店在庫をEC受注に引き当てれば売れ筋を抜かれて売上げが減るのは必然で、EC比率の高いチェーンでは閉店を加速する要因になっているし、過半を店出荷に依存する米国の小売りチェーンでは、繁忙時に店出荷や店渡しの作業負荷が重なって店舗運営がパンクする事態が報告されている。

　これら弊害を回避するにはEC受注を予測して店舗在庫を積み増したり、店出荷や店渡しの専門要員を配置する必要があるが、それをやっては店舗の在庫コントロールが粗くなり、出荷コストも肥大する（DC出荷より格段に割高）。そんな弊害に目を瞑っても踏み切るというのは、EC主導の成長戦略に舵を切るという“戦略的決断”に他ならない。

　アマゾンやASOSなどEC専業者に利便で対抗するには、店舗に負荷が掛かっても受け取りや出荷の拠点として活用するのは必然で、EC比率が二桁に乗る段階で好むと好まざるにかかわらず決断せざるを得ない。米国の百貨店やアパレルチェーンはもちろん、わが国の大手アパレルも店舗を大量閉鎖する覚悟でEC主導の成長戦略を選択したことは疑う余地もないが（7月6日付け『怖すぎるEC侵略の現実』を参照）。

EC比率が二桁に乗れば店舗は減っていく

　INDITEX社の18年1月期決算ではEC売上げが41％も伸びてEC比率が10％に達し、ECを展開している48カ国に限れば12％に達したと報告しているから、ECだけで3200億円を売り上げたことになるが、店受け取りを含むクリック（EC受注）ベースと推察される。既存店売上げもECが伸びているマーケットでは減少に転じていると推察されるが、店舗数も17年10月末の7504店をピークに半年間で56店減、ZARAに限っても24店減と減少に転じており、C&Cが拡大する欧州での減少が目立つ。

　米国のアパレルチェーンもEC比率が二桁に乗って以降は急速に店舗網が縮小しており、早期にECを拡大したアバークロンビー＆フィッチなど13年1月期から18年1月期にかけてEC比率が15.5％から27.9％に拡大する一方で店舗数は912店から679店に減少している。成長が続くルルレモン・アスレティカさえ、18年1月期はEC比率が21.8％に達して店舗数がわずかながら減少に転じたことが注目される。

　EC比率が二桁に乗って伸び続ければ店舗売上げの減少は避けられず、店渡しや店出荷を行えば店舗の疲弊も加速する。ECは店舗に比べて運営コストも在庫効率も格段に優位でスケールメリットも加速度的だから、EC比率が10％を超えれば経営的な分岐点も超えてしまう。ZARAも店舗からECへの分岐点を超えたと見るべきだ。加えてZARAの場合、もう一つ抜本的転換が伴うことになる。

SMIの品揃えとガバナンスはどうなる？

　わが国の大手アパレルチェーンは大半がCMI（本部主導の品揃えと在庫コントロール）だが、ZARAは店舗が選択して発注するSMIで二千余店の品揃えと在庫コントロールを行っている。店舗マネージャーの募集広告を見ても、選択発注と販売の結果による成果報酬が年間報酬の3割を占めるとうたっているから、ガバナンスの要ともなっていると推察される。

　各店舗の在庫と各地域のEC（フルフィルセンター）在庫はそれぞれのマネージャーが選択発注して消化責任を負っているはずで、ECの受注に店舗在庫を引き当てては（その逆もだが）在庫コントロールもちろん、成果報酬のガバナンスにも支障を来すと懸念される。それでも踏み切るということは、EC主導の成長戦略に舵を切ったと受け取るしかない。

　もちろん成果評価のガバナンスを崩すことは避けたいから、EC受注に店在庫を引き当てても売上げは店舗に計上すると推察される。当社主宰SPAC研究会メンバー企業の直近アンケートでは「EC受注品の店渡し」は3分の2、「ECからの店在庫取り置き」も6割が店舗に計上していたが、「EC受注品の店出荷」は数社と限られるものの全社がECに計上していた。それを店舗に計上してもガバナンスを優先するのがINDITEXの流儀と思われる。

　ECの受注を店在庫に引き当て店舗で渡したり店舗から出荷するというC&C対応は顧客利便には適っても、店舗とECの在庫コントロールと成果評価をどうするかという課題が残る。それでもZARAが舵を切り、多くのアパレル企業が店舗を犠牲にしてもEC主導の成長戦略に踏み切るのは、もはや店舗とECの分岐点を時代が超えてしまったと腹をくくるべきではないか。