９１年をピークに縮小の一途を辿って来た衣料消費も、中国の生産コスト急騰と東日本大震災を契機としたデフレの終焉で１１年度に底を打ち、１２年度は僅かながらも２０年振りの再拡大に転じた。シェールガス革命による米国経済の復活と中国のデフレ輸出の終焉を背景にアベノミクスが巡航バブル経済に離陸する今後、世界的なモード回帰も加わって衣料消費はインフレと脱「等身大」買い替え需要で久方振りの活況を呈すると期待される。
　「失われた２０年」を脱してインフレ経済へと舵を切った日本市場では、これまでの「等身大」ブランドが飽きられ、モードの階級性が復活して「背伸び」したブランドが急伸する事になる。昨冬商戦のブランド別販売結果にはその予兆が色濃く現れていた。

　昨冬商戦では全国百貨店婦人服の既存店前年比は１００.０、当社が全国１００ＳＣ＆百貨店から集計している婦人服ブランド平均は同９８.２だったが、全国百貨店紳士服は同１００.９、紳士服ブランド平均は同１０１.２と、どちらも婦人服を上回った。その要因はドレス志向キレイ目ビジカジの好調で、ジーンズカジュアルなどは一段と低迷を深めた。
　婦人服で比較的堅調だったのはミッシーやミセス、ティーンズやセレクトショップの一部で、セクシーガールやヤングカジュアル、ヤングマインドカジュアル、ワーキングガール、ジーニングカジュアルは低迷を継続した。タイプ別に細かく見れば、ワーキングガールからキャリア、ミセスまでクリエーター系やキャラクター系が好調で、ＳＣではナチュラルライフスタイル系やティーンズ系が売上を伸ばした。秋商戦で好調が目立ったラグジュアリー系は明暗が分かれて減速したが、宝飾ブランドは堅調を継続した。
　総じて固定客比率の高い自社開発・計画ＭＤの中〜高価格大人ブランドが健闘する一方、流動客比率の高いＯＤＭ依存・売れ筋追い継ぎ接ぎＭＤの低価格若向けブランドが低迷したと総括されよう。

　アパレルブランドは各タイプで三層に市場を分け合っており、同タイプでも１）デザイナー／パターンナー／生産管理スタッフを抱えて自社で企画から生産管理まで貫徹する計画ＭＤの中高価格ブランドがリスクを負って開発したトレンドを、２）デザイナーはいてもパターンや生産管理は外注するＯＥＭ生産の中価格ブランドが半歩遅れで追い、３）バイヤーが企画仕入れするＯＤＭ依存の低価格ブランドが値頃で裾を追う、という構図が成り立っている。
　１）は完成度が高く差別化出来るが開発期間が長く開発固定費も高くつくから、ロットがよほど大きくない限り価格が高くなるし、リスクを負ったプロダクトアウトの性格が強い。３）は完成度が低く同質化しがちだが開発固定費が軽く、短い開発期間で売れ筋を低価格で訴求出来る。２）はその中間に位置付けられるが、ＭＤ展開の技がないと価格も魅力も中途半端になってしまう。１）は計画ＭＤ比率が高くスタイリング提案が明確だが、３）は売れ筋後追いで継ぎ接ぎのＭＤになり、単品の価格と鮮度を競うしかない。１）をキャラクターブランド、２）はＭＤブランド、３）はファストブランド、とでも言い分けられよう。ちなみに１０９市場の単品ボトムを例にとれば、１）は８８００円から１２８００円、２）は５９００円から６９００円、３）は２９００円から３９００円、といったところだ。
　この１）〜３）層の組み合わせで、同じタイプを狙っても館のポジションは大きく異なる。キャラクターブランド比率が高ければトレンドをリード出来るが裾野が広がらず、ファストブランド比率が高いと同質化と値崩れで売上が低下して行く。キャラクター／ＭＤ／ファスト三層の適切なバランスが館の魅力と売上を決めると言って良いだろう。

　好調ブランドを販売効率で３段階に分けてベスト５を見ると、月坪超１００万円級では１）セリーヌ、２）シャネル、３）エモダ、４）ジェラート・ピケ、５）ルイ・ヴィトンと並ぶ。高単価のラグジュアリーブランドと若向けでも自社開発の中価格人気ブランドがベスト５を分け合っている。月坪５０〜１００万円級では１）アンクライン、２）アニオナ、３）マーク・バイ・マークジェイコブス、４）ルネ、５）ナラカミーチェと並ぶ。高単価のプレタ〜ブリッジブランドに欧州生産のキャラクターブランドと自社開発型のシャツ・シングルライナーが加わっている。月坪５０万円未満級では１）ヨウジヤマモト・プリュスノアール、２）ＰＬＳＴ、３）ヤッコ・マリカルド、４）ニコアンド、５）シンシア・ローリーと並ぶ。テイストや世代は違っても顧客が支えるクリエイティブなブランドに加え、ＳＣでモード系とナチュラル系を二分するアラ４０の両雄が並んだ。
　この他の好調ブランドは、クリエーター系ではコムデギャルソン、ヨウジ・ヤマモト、ジュンヤ・ワタナベ、ヴィヴィアン・ウエストウッド、トッカ、キャリア〜ミセスの顧客ブランドではギャバジンＫＴ、エアパペル、インゲボルグ、バーバリーと並ぶから、時のトレンドに流されない固定客のついたクリエイティブなブランドの強さが痛感される。
　どの販売効率帯でも５２週継ぎ接ぎＭＤで売れ筋を追うようなＯＥＭ／ＯＤＭブランドはベストランキングには入って来ないから、忙しいだけのくたびれ儲けというのが実態なのではないか。

　昨冬商戦の結果を見る限り、小細工を労して売れ筋を後追いするより、きちんと自社開発して振れないキャラクターで顧客を捉えるというブランドビジネスの王道が勝ち組の条件だったが、長年続いた「等身大」スタイルに飽きて「背伸び」スタイルへの買い替えが急進するこれからは何が勝ち組の条件となるのだろうか。
　解り易く商品のビジュアルで言えば、「負け組」の条件は「汚い」「貧乏臭い」「ゆるレイヤード」「加工カジュアル」「ジーニング」など、「勝ち組」の条件は「キレイ」「リッチ」「スリム（ゆるスリム含む）」「スタイリッシュ」「モード」という事になる。「等身大」より「いい女」が志向されるのだ。
　物の作り方で言えば、「負け組」の条件は「ＯＤＭ／ＯＥＭ」「流通素材」「後加工」「売れ筋追いの継ぎ接ぎＭＤ」、「勝ち組」の条件は「自社開発」「オリジナル素材」「装飾加工」「面を展開する計画ＭＤ」。見せ方売り方で言えば、「負け組」の条件は「単品継ぎ接ぎＭＤのお化粧ディスプレイ」「パート＆バイト依存のローコスト運営」、「勝ち組」の条件は「計画的に面を切り替えるＶＭＤ」「正社員主体のハイバリュー運営」。ビジネスモデルで言えば、「負け組」の条件は「厚値入れの高ロス」「利益独占の引き吊りスマイルカーブ」、「勝ち組」の条件は「薄値入れの低ロス」「利益共有の仲良しスマイルカーブ」と御宣託しておこう。
　商品はともかく、物の作り方も見せ方売り方もビジネスモデルも皆、昔から変らぬブランド商売の王道だ。日本中が長らく続いたデフレの黄昏の中で理想を見失い、「等身大」という退化の微温湯に浸かっていたガラパゴスな歳月は間違っていた。ファッションビジネスも小売商売も、「等身大」という退化の隘路を抜け、もう一度、理想の追求を取り戻すべきだと思う。