ファッション販売１２月号
『バナナ・リパブリックの日本上陸に何を学ぶか』
（株）小島ファッションマーケティング代表取締役　小島健輔

　「ギャップ」の進出から１０年を経て「バナナ・リパブリック」がついに日本上陸を果たしたが、その米国市場におけるポジションの変遷と日本市場への進出手法には興味深いものがある。
　「バナナ・リパブリック」はギャップ社が展開する４業態（他に「ギャップ＆キッズ」「オールドネイビー」、８月２４日に第一号店を開設した「フォース＆タウン」）中、ハイエンドに位置するボリュームベター級コンテンポラリーカップル業態。カジュアル〜ビジカジに加えてランジェリーやフレグランスまで、上質で洗練された商品をハイグレードな店舗環境で提供している。米国及びカナダに４６２店（７月末）を展開して２２億７０００万ドル（０５年１月決算）を売り上げているが、海外進出は今回の日本が初めてだ。
　標準店は約８００平米だが、大都市ダウンタウンのフラッグシップ店は１，２００平米を超える。オフホワイトの壁／天井にダークウッドの床を基調としたモダンクラシックな店舗は「ギャップ」とは一線を画したハイグレードなもので、ハロゲン系の点照明とウォールウォッシャーで上品な陰影をつけている。日本での店舗も、やや小振りで壁面陳列高が低く抑えられている事を除けば基本的に米国と大差ない。
　米国ではコンテンポラリーなカジュアルラグジュアリー業態に位置付けられており、アバークロンビー＆フィッチ社の「ＲＵＥＨＬ」もこのカテゴリーに入る。日本的に言えばナチュラルモード系トランスキャリアブランドか同クラスのメーカー系セレクトショップに相当するが、最初からこのポジションにあった訳ではない。その創業からギャップ社傘下になっての変身と洗練の歴史を振り返っておきたい。

サファリルックから洗練のカジュアル・ラグジュアリーへ 　１９７８年にジャーナリスト出身のジーグラ夫妻がカリフォルニア州ミルヴァレーで創業した当時は、軍放出品を中心としたラフなサファリルックとジープがジャングルを駆け巡る店頭演出で注目されたが、８３年にギャップ社が買収。当初は初期のコンセプトを維持してジーグラ夫妻がディレクターを勤めていたが、８７年になってサファリルック・ブームが終焉。既に９０店近くに達していたが極端な販売不振に陥ったため、翌８８年にはリストラを経てトラベルテーマのカジュアルウェアにコンセプトを転換。９２年には店舗デザインも明るくシンプルなリビング風に替え、これが現在の店舗スタイルの原形となった。 　その後、トラベルテーマのカジュアルウェアを脱してコンテンポラリーなカップルカジュアルへと変身したが、サファリルック以来のアウトドア感覚は色濃く残っていた。 　９５年頃からラインロビングを進めてホームウェア、アンダーウェア、シューズ、ギフト、フレグランスなどを加え、ナチュラル＆クラシックなテイストに移行。９６年にはメンズ／レディスを単独展開するジェンダー分離戦略にトライしたが、短期でカップル型に戻している。 　９９年頃（１０月のＮＹロックフェラーセンター店開設が契機か）からは「カルバン・クライン」や「ケネス・コール」の影響を受けてモード味が加わり、店舗も今日のモダンクラシックスタイルが完成。０３年秋には初のコレクション（０４Ｓｐｒｉｎｇ）を発表してＷＷＤ紙の表紙を飾り、近年のセレブ・ジーニング人気とともにカジュアル・ラグジュアリーの性格を強めていったのである。 　このように創業から数えて４回の変身を経て今日の姿となった事は、その背景となった米国ベターカジュアル市場の変遷とともに興味深い。今を時めく「アバクロンビー＆フィッチ」とて９３年夏まではポロ・ラルフローレンのパクリ単品集積の域を出ずに低迷していたのが、同年秋からブルース・ウェーバーのセクシーヘルシーなフォトカタログと一体となってＷＡＳＰでバンカラ・セクシーなアウトドア・カジュアルに変身。全米のＷＡＳＰな若者達を熱狂させて急成長に転じ、９５年１月期には長年の赤字から一気に黒字転換した。 　そのアバクロが００年夏にスタートさせたニートなサーフカジュアルの「ホリスター」は“お兄系”の起爆点となり、０４年秋にスタートさせたセレブ・ジーニングの「ＲＵＥＨＬ」は“カジュアル・ラグジュアリー”というカテゴリーを確立した。 　「バナナ・リパブリック」の４度の変身もアバクロの新コンセプト開発も、世代構成や社会・経済の潮流とともに新たなコンセプトを開発し変身していく事が成長継続に不可欠だと言う事を体現している。あの「ユニクロ」も３度目の変身に挑戦しているではないか。

「バナナ・リパブリック」の日本進出手法に学ぶ 「バナナ・リパブリック」の日本進出手法も前代未聞の画期的なもので、国内企業が学ぶべき点も多々ある。
　外資企業は何から何まで本国のやり方を押し付けるケースが多いが、悲惨な結末をもたらしたケースも少なくない。カルフールの撤退はその最たるものだが、今も四苦八苦している進駐軍が目に付く。ギャップ社とて１０年前の「ギャップ」進出時には月度の販売指数／アイテム構成、サイズバランスの調整だけで済まそうとして出足がもたついた。その苦い経験を活かし、「バナナ・リパブリック」の進出にあたってはローカル対応の手を尽くしている。その要点は以下の５項だ。
　１）全商品のパターンをニートな日本仕様に変更
　２）約３割の商品は日本向け高級素材に変更
　３）約３割の商品は米国にない日本専用企画
　４）日本市場のトレンドに合わせたルック訴求
　５）セレクトショップ的なルック回転陳列の徹底
　商品の日本対応においては本社のデザインチームがオリジナル企画を全面的に見直し、フィットのみならず素材から裏仕上げのディティールに至るまで日本の消費者に受け入れられる高い品質を追求したと聞く。ほとんどライセンス供与によるローカル対応と言って良いほどの徹底ぶりだ。昨秋には模擬店舗を開設してテストマーケティングを行い、専任のマーチャンダイザーを日本に常駐させるなど、ローカル対応にベストを尽くしている。
　これほどのローカル対応を行いながらも各商品の生産工場は変えず、パターンとディティール、素材、一部商品については染色（革製品）や仕上げ加工（洗いやプレス）まで変えたというのだから、かつてのギャップ社からは考えられない手の込んだ仕事ぶりだ。恐らくは日本市場プロジェクトに例外的な権限移譲が行われたのであろう。
　店舗設計では米国の基本デザインに細かな仕様とサイズの修正が加えられ、運用においても日本市場に対応したキメ細かいルック訴求とセレクトショップ的なルック回転陳列が徹底されている。そこまでやりながら販売スタッフによる他店在庫の端末検索を容認していないのは全社のシステム変更を伴うからなのであろう。国内大手セレクトショップでは常識の販売サービスとなっているだけに残念な事だ。
　手を尽くしたローカル対応もあって販売成績も好調に推移しており、デベロッパー各社も今後の出店政策に注目している。米国でも「ギャップ」より４割増しの販売効率を上げており、ブランドイメージとローカル対応の差を考えれば日本では倍近い効率が期待される。「ギャップ」も今回の「バナナ・リパブリック」なみにローカル対応を徹底すれば大幅な販売効率の改善が見込めるだけに、デベロッパー各社から要望が殺到するのは避けられないだろう。